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14/09/2021
di Andrea Di Domenico

Influencer marketing, crescono anche in Italia gli investimenti: +12% nel 2021, il mercato vale 272 milioni di euro

Numeri e tendenze del settore al centro del convegno organizzato dall’UPA. Sassoli: «Influencer sono strumento eccellente, servono KPI specifici»

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Con un trend di crescita a doppia cifra per il 2021 e la proiezione di raddoppiare il proprio giro d’affari nell’arco dei prossimi 5 anni, l’influencer marketing si impone come uno dei trend più caldi nell’attuale scenario della comunicazione di marca.

Non per nulla è proprio a questo argomento che UPA, l’associazione delle aziende che investono in pubblicità presieduta da Lorenzo Sassoli de Bianchi, ha deciso di dedicare il convegno Influencer Marketing 2021, andato in scena oggi a Milano, presso il Teatro Parenti: un incontro organizzato con l’obiettivo di analizzare il tema da più punti di vista, fornendone una panoramica attuale e prospettica, incentrata soprattutto sulle priorità dei marketer.

L’evento si è aperto con una panoramica su numeri e tendenze dell’influencer marketing in Italia, elaborata dall’UPA attraverso una survey interna: la stima è che le aziende italiane spenderanno in campagne di influencer marketing qualcosa come 272 milioni di euro nel 2021, con una crescita del +12% rispetto al 2020. A ricorrere a questa leva sono ormai quasi tutti i settori: dal fashion alla cosmetica, dalla tecnologia all’automotive, fino al largo consumo, in grande aumento nel biennio pandemico 2020/2021.

Come ha spiegato Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital dell’Associazione, per l’80% del campione UPA l’influencer marketing è un media a tutti gli effetti, che deve continuare a dimostrare risultati. Alcuni obiettivi sono stati raggiunti: la Digital Chart IAP, che ha aumentato il numero di player associati in questo comparto e la trasparenza per il consumatore, nonché una maggior focalizzazione delle aziende su metriche più solide dei semplici like e follower.


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“Gli influencer - ci ha detto a margine Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente UPA - rappresentano un eccellente strumento di marketing, sempre più utilizzato dalle nostre aziende e in tanti paesi avanzati anche da istituzioni pubbliche, come è avvenuto per le campagne vaccinali. Abbiamo quindi sentito l’esigenza di una approfondita riflessione su questo tema”. In Italia l’influencer marketing “è un mercato che si sta allargando dal fashion e dalla cosmetica, da cui è partito, ad ogni settore e oggi rappresenta tra il 3 e il 4% degli investimenti pubblicitari, con una previsione di crescita che lo porterà a raddoppiare di dimensioni entro 5 anni. Le aziende - sottolinea Sassoli - quando affrontano il tema degli influencer, devono fare scelte oculate. I valori e la personalità dell’influencer dovrebbero combaciare con quelli della marca, così come la qualità dei contenuti che egli esprime e la sua correttezza nel proporli. Per preservare le nostre marche di fronte a un’offerta molto polverizzata è importante utilizzare i KPI, anche se il concetto di KPI per come lo conosciamo sui mezzi tradizionali va adattato a questo settore. È utile sviluppare rapporti strategici di lungo termine in modo da rafforzare la relazione tra marca e influencer attraverso l’accumulo di dati e insight, permettendo che si creino, così, campagne sempre più efficaci, innovative e coinvolgenti”.

Il convegno

Diversi i relatori che si sono alternati nel corso dell’evento, articolato in tre sessioni di lavoro: scenario, opportunità e sfide; strategia & inspiration; processi e misurazione.

Antonio Pepe, Partner & COO di Sensemakers, ha tracciato i principali trend di sviluppo dell’influencer marketing, mentre Giorgia Capponi, Agency Partnership Lead di TikTok, e Martina Socrate, creator, si sono concentrate sullo sviluppo della figura del creator, che costituisce la tipologia di influencer a maggiore crescita.

Gli interventi sono stati commentati da Vincenzo Guggino, Segretario Generale IAP, Giancarlo Sampietro, CEO di FLU, e Andrea Santagata, Direttore Generale di Mondadori Media, in una tavola rotonda moderata da Alberto Vivaldelli.

Nella seconda sessione protagoniste sono state aziende, agenzie e editori. Beiersdorf, The Story Lab (dentsu), FLU, Mondadori Media hanno presentato case history significative in termini di strategia e creatività, anche guidata dai dati. 

Anche in questo caso le fila sono state tirate da una tavola rotonda a cui hanno partecipato Domenico Pappalettera, Legal & Corporate Affairs Director Southern Europe di Beiersdorf e Presidente Commissione Giuridica UPA, Giulia Laura Peracchio, Senior Influencer Marketing Manager di The Story Lab, e Nicolò Scala, Marketing Manager Durex, Veet & Scholl presso RB. Nel ruolo di moderatrice Elisabetta Corazza, Head of Digital Marketing di Danone S.p.A.

Focus sulle aziende anche nella terza sessione, con la presentazione di case study focalizzate su obiettivi, KPI e misurazione: Danone, L’Oreal, Alfasigma (con VA Consulting) hanno condiviso le loro esperienze in merito con il commento in tavola rotonda di Cinzia Gaeta, former Vice President and General Counsel Southern Europe di Procter & Gamble, Antonio Pepe, Partner & COO di Sensemakers, e Francesco Sommariva, Head of Growth Italy di TikTok. A moderare il panel Chiara Dal Ben, Marketing & Innovation Director di FLU.

Tutte le sessioni hanno visto il contributo legale di avvocati e legal counsel aziendali impegnati tutti i giorni nell’aiutare le aziende a un utilizzo degli influencer efficace e corretto: trasparenza, gestione contrattuale e reputazionale sono stati affrontati rispettivamente dagli avvocati Paolina Testa di FTCC - Studio Legale Associato, Mauro Festa, Founder & Managing Partner LegalFor, e Ilaria Gargiulo, head of IP&Advertising team dello Studio Legale DGRS.

Le conclusioni della giornata sono state affidate a Raffaele Pastore, direttore generale di UPA, e agli Autogol, creator che hanno terminato la rassegna in modo divertente e stimolante.

I commenti dei partner

L’evento è stato organizzato dall’UPA con il supporto di Flu, Mondadori Media, Sensemakers, The Story Lab e TikTok.

“Partecipare in qualità di partner al convegno Influencer Marketing 2021 rappresenta per noi un momento importante di confronto con altri top player su tematiche delicate di un settore in continua crescita come la fase strategica, gli aspetti legali e la misurazione del risultati", afferma Chiara Dal Ben, Marketing & Innovation Director di FLU. “L’appuntamento ci ha permesso di portare la nostra esperienza e di condividere con gli altri partner la consapevolezza del ruolo strategico che ha il coinvolgimento degli influencer all'interno del media mix e i possibili scenari futuri a cui stiamo andando incontro."

“Sempre di più oggi i brand editoriali assumono il ruolo di influencer, diventando sui social punti di riferimento per le persone nella scoperta di nuovi trend e tendenze. In questo contesto Mondadori Media gioca un ruolo di primo piano: con un'offerta di contenuti ed esperienze sempre innovativa e la sperimentazione continua di nuovi linguaggi soddisfa i bisogni e gli interessi di milioni di utenti. A ciò si aggiunge la collaborazione vincente con oltre 200 giovani talenti, tra influencer e creators, in grado di coinvolgere community sempre più ampie attraverso progetti e iniziative speciali”, dichiara Andrea Santagata, direttore generale di Mondadori Media.

“Il mercato dell'Influencer Marketing negli ultimi due anni, complice anche la pandemia, è stato particolarmente dinamico. Ma per crescere anche a livello pubblicitario si dovrà aprire a misurazioni terze indipendenti. In questo contesto gli influencer dominano l'ingaggio sui social ma gli editori ‘tradizionali’ italiani riescono a interpretare il cambiamento integrando gli influencer stessi nello storytelling. Anche se l'arena sembra già molto eterogenea dobbiamo continuare ad alimentare lo sviluppo delle diversità dando fiducia ai nuovi talenti-creator per liberare tutto il potenziale dei social, ciascuno con le sue specificità”, afferma Antonio Pepe, Partner & COO di Sensemakers.

“Nell’influencer marketing, il marchio di fabbrica di The Story Lab è l’approccio scientifico alla selezione dei talent, che parte a monte da un ragionamento di ispirazione creativa rispetto ai messaggi di marca da veicolare, alla storia da far raccontare”, spiega Alberto Bommartini, Head of Influencer Marketing di The Story Lab. “Scegliere il talent prima di avere l’idea creativa sarebbe come scritturare l’attore protagonista prima di avere lo script del film: un errore di processo che toglie valore alla storia. Siamo orgogliosi di aver preso parte a questo momento divulgativo fortemente voluto da UPA per raccontare al mercato la nostra visione della corretta metodologia di approccio all’influencer marketing”.

“TikTok è una piattaforma di intrattenimento che ha la missione di ispirare la creatività e portare allegria, stimolando l’espressione creativa della community. I creator sono la linfa vitale di questa piattaforma e grazie alla loro creatività ed autenticità animano la nostra variegata community con contenuti che raccontano le proprie passioni e talenti, spaziando dalla musica alla comicità, dallo sport al beauty e al travel, fino ad arrivare alle arti e ai contenuti educativi”, dichiara Giorgia Capponi, Agency Partnerships Lead di TikTok Italia. “Li chiamiamo creator e non influencer proprio perché su TikTok il contenuto è al centro, ed è quindi sulla creatività, e non sulla popolarità, che i creator riescono a costruire connessioni più profonde con la community. In questo senso i creator si rivelano anche fondamentali alleati dei brand che, grazie al loro contributo creativo, possono sviluppare contenuti e messaggi autentici, capaci di coinvolgere e connettersi in modo ancora più efficace con la nostra community”.

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