Come cambiano le regole e codici della comunicazione digitale nell'era del New Normal? A questa domanda hanno cercato di rispondere Stefania Giovinazzo, Account Director Italy di Sublime, Giulio Giovine, Managing Director di AtomikAd, Andrea Santagata, Direttore Generale di Mondadori Media, Guido Surci, Chief Sports & Intelligence Officer di Havas Media Group e Cecilia Vanoletti, Team Lead Customer Success di Integral Ad Science, intervenuti a un panel nel corso di Engage Conference 2020.
A causa dell'emergenza sanitaria, abbiamo assistito a grande mutamenti nei nostri stili di vita ma non è detto che siano qui tutti per restare. «Bisogna saper distinguere tra i cambiamenti plastici, ossia permanenti, e quelli elastici, ovvero quelli che si dissolveranno quando torneremo alla normalità. Credo che il crescente uso della moneta elettronica rimarrà radicato nella quotidianità, mentre si ridmensionerà il ricorso all'ecommerce quando torneremo alle nostre vite precedenti alla pandemia», ha dichiarato Surci.
Secondo Chief Sports & Intelligence Officer di Havas Media Group, a proposito di branding, la tecnologia è indispensabile per restare competitivi ma la vera sfida è generare contenuti rilevanti e inserirli in un contesto rilevante.
Non c'è dubbio quindi che il digitale abbia giocato un ruolo importantissimo in questi mesi molto complicati, nel corso dei quali sono emersi fenomeni di particolare interesse, come ha fatto notare Giovine: «Il rapporto tra uomo e macchina ha acquisito ancora maggior rilievo durante questa fase, un tema che è possibile declinare su una moltitudine di ambiti differenti. Poi c'è la questione dell'intreccio tra contenuto e prodotto, come dimostra il modo in cui l'influencer marketing orienti gli acquisti dei consumatori. Infine, il fattore della rilevanza online dei messaggi, strettamente legata ai concetti di qualità del contenuto (anche editoriale) e di coerenza tra messaggio e contenuti».
L'opinione del Managing Director di AtomikAd, infatti, è che le aziende devono valutare gli interessi degli utenti esposti ai messaggi veicolati, una vera e propria apertura verso l'audience da parte dei brand.
Il Covid ha indubbiamente scombussolato i piani degli inserzionisti, ma anche le abitudini degli utenti: «Gran parte delle campgna pianificate sono state annullate all'annuncio delle prime restrizioni, una situazione che si è progressivamente ristabilizzata e che ha visto spostare gli investimenti sul mobile. D'altra parte, lato consumatore, abbiamo visto aumentare il traffico desktop, soprattutto sui siti di notizie, ma anche un'importante fruizione di video da smartphone. E proprio mobile e video dovranno essere al centro delle strategie delle aziende in futuro», Giovinazzo.
L'Account Director Italy di Sublime ha constatato inoltre che gli inserzionisti hanno ormai rivisto le proprie priorità di comunicaizone, e che il branding, dopo la pubblicità social, sarà sempre più importante per i piani media delle aziende, che dovranno riposizionarsi per adattarsi per nuove modalità di consumo più ponderato.
L'accelerazione in atto nel mercato ha interessato anche l'area delle misurazioni: «Per noi è cruciale essere presenti dove c'è rilevanza per le audience. L'anno scorso abbiamo lavorato molto in ambiente in-app, dove col tempo sono stati definiti degli standard precisi. Oggi, a fronte di una significativa crescita del mezzo, non ci sono ancora criteri chiari ma siamo già in grado di fornire strumenti di verifica e misurazione per le campagna video. Il prossimo passo saranno i walled garden TikTok e Twitch», ha spiegato Vanoletti.
Secondo la Team Lead Customer Success di Integral Ad Science, il contesto editoriale va capito e letto ma è anche importante tenere conto della componente emotiva nelle analisi e nelle misurazioni.
«Il digitale è essenziale per semplificare vita delle persone, questa è una grande verità che avevamo intuito ma che in questi mesi è stata definitivamente confermata. Di questo devono tener conto le aziende quando comunicano, anche perché le persone sono diventati più attenti a cosa gli viene offerto. Tutto ciò rimarca ancora una volta la centralità dell'utente: questo vuol dire maggiore trasparenza de messaggi, qualità del contenuto e rilevanza del contesto. Il paradigma di dialogo con i consumatori deve cambiare e convertirsi nell'ottica di una co-creazione dei contenuti. Durante il lockdown e non solo, gli utenti hanno infatti dimostato un grande protagonistmo in questo senso», ha raccontato Santagata.
Indispensabile per il Direttore Generale di Mondadori Media comprendere gli stati d'animo degli utenti nel momento in cui entrano in contatto con i messaggi legati al brand, per poter cogliere il momento in cui è sono propensi a coglierli.