Yoursight, tutti i risultati della 17esima edizione della ricerca
I risultati della ricerca sono stati presentati in un evento in streaming a cui hanno partecipato Giacomo Fusina (Human Highway), Alberto Vivaldelli (UPA), Marianna Ghirlanda (UNA) Chiara Mauri (IAB Italia) e Simone Freddi (Engage)
L’industria della comunicazione e del marketing digitale si sta riprendendo da tre semestri segnati dal Covid-19 ed è tornata al dinamismo che ha caratterizzato tutti gli anni recenti. Lo confermano i dati della 17esima edizione di YourSight, la ricerca periodica sui trend della comunicazione online organizzata da Human Highway ed Engage.
I risultati dello studio sono stati illustrati mercoledì mattina da Giacomo Fusina, Ceo di Human Highway e coordinatore della ricerca, nel corso di un evento in diretta streaming organizzato da Engage.it a cui hanno partecipato anche i membri del Comitato Scientifico di YourSight: Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital di UPA, Marianna Ghirlanda, Direttore del Centro Studi di UNA, Chiara Mauri, Education & Content Development Manager di IAB Italia, oltre al Direttore di Engage Simone Freddi (l’evento di presentazione è visibile nel video in alto. La diretta inizia al minuto 4:50)
Nella foto: un momento dell'evento
Le informazioni raccolte dalle interviste sono state analizzate per ricavare la rappresentazione del momento presente nel settore del digitale: come va e come si prevede che andrà nei prossimi mesi, quali sono i temi caldi del momento e gli inibitori allo sviluppo del marketing e della comunicazione digitale. Anche se il digitale non ha sofferto per la pandemia come altri settori, ha spiegato Fusina, la situazione di un anno fa mostrava segni preoccupanti: anche tra i partecipanti a YourSight, le cose non andavano bene e le attese erano nel complesso negative. Durante il 2021 la situazione è progressivamente migliorata e anche le attese per il futuro sono cambiate verso il meglio: a fine 2021 il 74% degli intervistati della ricerca prevede per l’anno prossimo una crescita del proprio business.
Per quanto riguarda le parole del momento, siamo in una fase che più di metà del campione definisce «Complicato», «Dinamico» e «Confuso» (su questi tre termini si concentra da sempre il 60% delle citazioni). Gli operatori dell’offerta descrivono molto più di quelli del versante della domanda uno scenario pieno di novità e complicato.
I trending topic: sempre alta l’attenzione sulla comunicazione data-driven
L’analisi dei trending topic mette in evidenza tre aree di grande interesse: l’omnicanalità della comunicazione e del retail, l’evoluzione dell’audio e dei podcast e la fine dell’era del cookie. Si guarda con attenzione alla trasformazione della pubblicità televisiva nella prospettiva del Programmatic e, immancabile, all’intelligenza artificiale.
I top brand del momento sono Amazon, TikTok e Netflix: i tre superano Google, che ha sempre dominato il ranking di YourSight nelle scorse edizioni, e sono citati con frequenza doppia rispetto a Facebook ed Apple.
I canali preferiti: Mobile, video e… podcast
Le evoluzioni più promettenti che attraversano il mercato sono il Programmatic e la sua espansione a tutti i mezzi, la personalizzazione del contenuto, l’arricchimento dei dati di prima parte e il Machine Learning. Le differenze rispetto all’anno scorso sono molto contenute e indicano che l’attenzione degli operatori (e quindi, verosimilmente, gli investimenti) sono stabilmente concentrati su questi temi. I player della domanda insistono maggiormente su Programmatic, MarTech, Machine Learning, Misurazione e Modellistica.
Il potenziale di sviluppo delle soluzioni pubblicitarie continua a prediligere Mobile e Video, mentre tra i mezzi emergenti si segnala la veloce affermazione dei Podcast. Le valutazioni sulle soluzioni pubblicitarie digitali non sono influenzate dal versante di mercato e gli operatori della domanda e dell’offerta esprimono giudizi molto simili.
Gli inibitori allo sviluppo: scarsa cultura digitale e misurazioni complicate
I due inibitori principali allo sviluppo del digitale in Italia sono la scarsa cultura digitale e la confusione nelle metriche e nelle misurazioni delle attività di marketing. Le due voci prevalgono in modo netto sulle altre 12 proposte ai rispondenti, ma la loro incidenza subisce un calo costante negli ultimi tre anni e denota una graduale maturazione del settore in termini di competenza e qualità. Anche l’inibitore della pandemia pesa meno di un anno fa.
Tra le sei soluzioni presentate ai rispondenti sullo scenario post-cookie, l’utilizzo dei dati di prima parte è ritenuto il più interessante, seguito dalla pubblicità contestuale. Gli operatori della domanda seguono con maggior interesse tutte le possibili soluzioni mentre l’unica che attrae maggiormente il versante dell’offerta rispetto alla domanda è la Google Privacy Sandbox.
Le soluzioni più interessanti tra chi ha maggior familiarità con il digitale sono il Contextual Adv e i dati di prima parte. Le soluzioni di identity in questo segmento sono apprezzate in misura doppia rispetto al segmento meno esposto al digitale.
La diciassettesima edizione di YourSight, la decima condotta da Human Highway con Engage, è stata resa possibile dall’esame di 1.180 interviste condotte negli ultimi quattro anni e mezzo tra i lettori di Engage e Programmatic Italia. L’ultima wave ha coinvolto anche gli associati di IAB, UNA e UPA e il campione è stato rafforzato da alcuni partecipanti invitati dalle stesse associazioni.
La prossima release di YourSight sarà realizzata nel corso della primavera 2022, con i risultati che saranno presentati ad aprile in occasione del Programmatic Day, l’evento di Engage dedicato al Programmatic Advertising.