State of Marketing di Salesforce: il 60% dei marketer italiani usa l’AI, ma i silos frenano la personalizzazione
Dalla difficoltà di rispondere in tempo reale alla sfida dell’Answer Engine Optimization, il report fotografa un marketing ancora troppo unidirezionale: integrazione dei dati e personalizzazione sono i nodi da sciogliere
L’intelligenza artificiale è ormai entrata stabilmente nelle strategie dei team marketing italiani. Ma l’adozione non coincide ancora con una reale capacità di attivare conversazioni personalizzate e bidirezionali su larga scala.
È quanto emerge dalle risposte di quasi 250 professionisti italiani coinvolti in un campione globale di 4.500 partecipanti per la decima edizione del report State of Marketing di Salesforce (guarda anche questa grafica).
Conversazioni bidirezionali: aspettativa alta, execution complessa
L’84% dei marketer afferma che i clienti si aspettano conversazioni bidirezionali su ogni canale: la possibilità di rispondere a un messaggio marketing e ricevere una risposta pertinente.
Tuttavia, il 52% dichiara di avere difficoltà a rispondere tempestivamente perché non riesce ad accedere in modo integrato ai dati necessari. Solo il 61% ha accesso completo ai dati di customer service, il 66% ai dati di vendita e il 56% ai dati commerce. Costruire una vista unificata del cliente resta quindi una sfida aperta.
Il 76% ammette di aver realizzato campagne generiche e poco personalizzate, segnale di un marketing ancora troppo orientato alla diffusione del messaggio.
“Secondo il nostro osservatorio, molte aziende stanno ancora utilizzando l’AI solo per inviare comunicazioni unidirezionali che non prevedono un reale scambio con il cliente”, dichiara Martina Pietrobon, Marketing Director di Salesforce Italia. “Senza una conoscenza approfondita della persona a cui ci si rivolge, l’AI non può offrire raccomandazioni davvero personalizzate né gestire risposte pertinenti. Il punto non è inviare più messaggi, ma attivare conversazioni di valore”.
AI: ampia adozione, ma integrazione del dato decisiva
Il 60% dei marketer italiani si affida all’AI per rispondere alle richieste dei clienti e il 78% dichiara di aver bisogno di più contenuti personalizzati rispetto a quelli che riesce a produrre. Il 68% si fiderebbe dell’AI per gestire le risposte, ma è frenato da dati frammentati o irrilevanti.
Tra i principali casi d’uso emergono generazione di testi, previsione delle performance di campagna e creazione di segmenti più granulari.
L’AI viene quindi utilizzata sia in chiave creativa sia predittiva. Ma la personalizzazione resta un terreno complesso: il 99% dei marketer segnala ostacoli, con criticità legate in particolare alla qualità del dato, alla frammentazione tra canali e all’eccessiva quantità di informazioni da elaborare.
Il report evidenzia inoltre che i team che hanno saputo integrare i propri dati hanno il 42% di probabilità in più di rispondere regolarmente ai clienti e il 60% di probabilità in più di utilizzare agenti AI su larga scala. L’integrazione dei dati si conferma quindi il vero abilitatore del marketing agentico.
“Oggi tutti i marketer possono accedere agli stessi modelli di intelligenza artificiale. Ciò che fa davvero la differenza è la capacità di garantire la qualità e la governance del dato, portandolo dove serve, attivandolo e visualizzandolo per collegarlo all’AI”, aggiunge Pietrobon.
L’AI cambia le regole dell’engagement
Parallelamente, stanno cambiando i comportamenti dei consumatori. L’81% dei marketer osserva che l’AI sta aumentando le aspettative dei clienti, mentre il 54% dichiara di avere difficoltà a stare al passo con l’evoluzione dei comportamenti e il 47% ammette di non aver ancora trovato il modo di adattare pienamente le proprie strategie all’uso dell’AI.
Anche il percorso di ricerca e scoperta dei brand sta mutando rapidamente: circa il 50% delle ricerche su Google presenta oggi riepiloghi generati dall’AI che sostituiscono i risultati tradizionali, comprimendo la parte alta del funnel.
Durante l’ultima stagione natalizia, il 20% degli ordini globali – pari a 262 miliardi di dollari – è stato generato da AI e agenti intelligenti, segnale di un cambiamento strutturale nel modo in cui le persone scoprono e acquistano prodotti.
In questo contesto si afferma il tema dell’Answer Engine Optimization: l’80% dei marketer italiani afferma che l’AI sta rimodellando la propria strategia SEO e l’86% ha già iniziato a ottimizzare per risposte generate da piattaforme come ChatGPT e Google AI Overview.
“Il divario tra ciò che facciamo – campagne – e ciò che i clienti vogliono – conversazioni – non è mai stato così ampio. Ma per la prima volta abbiamo la tecnologia per colmarlo. Il marketing agentico è la prossima grande evoluzione del nostro settore: un marketing che smette di parlare ai clienti e inizia a interagire con loro”, conclude Pietrobon.
Il report evidenzia quindi una transizione ancora in corso: l’AI è diffusa, ma senza integrazione dei dati la personalizzazione resta limitata.