Il mercato pubblicitario mondiale continua a crescere a doppia cifra, nonostante le incertezze economiche e la prudenza dei consumatori. Secondo l'ultimo aggiornamento del Global Ad Spend Forecast di WARC Media gli investimenti pubblicitari globali raggiungeranno 1.340 miliardi di dollari nel 2026, con un incremento dell'11,9% rispetto all'anno precedente. Una crescita che segue il +10% registrato sia nel 2024 sia nel 2025 e che conferma la tenuta del settore in uno scenario internazionale ancora complesso.
A sostenere il mercato sono soprattutto gli investimenti delle aziende tecnologiche, in particolare quelle impegnate nello sviluppo dell'intelligenza artificiale, insieme all'effetto di grandi eventi come i Giochi Olimpici, i Mondiali di calcio e le elezioni di metà mandato negli Stati Uniti.
Ma la ricerca, elaborata sulla base dei dati di 100 mercati e oltre due milioni di punti informativi, evidenzia soprattutto una trasformazione nella distribuzione dei budget: social media, search e retail media assorbiranno insieme il 66,4% della spesa pubblicitaria mondiale nel 2026, una quota destinata a raggiungere il 70% entro il 2028.
Social media in testa alla crescita. Bene anche retail media, VOD e DOOH
I social media si confermano il mezzo pubblicitario più dinamico, con investimenti previsti in crescita del 21,3% a 394,6 miliardi di dollari nel 2026. Secondo WARC, la spesa pubblicitaria sui social è destinata a superare la soglia dei 500 miliardi nel 2028.
Crescono a doppia cifra anche gli altri principali canali digitali. Il retail media dovrebbe raggiungere 202,1 miliardi di dollari (+14,3%), mentre la search salirà a 295,7 miliardi (+14,2%). Incrementi significativi sono previsti anche per il video on demand, a 48,4 miliardi (+15,1%), e per il digital out of home, a 21,7 miliardi (+13,7%).
La progressiva concentrazione degli investimenti su social, search e retail media riflette, secondo WARC, la crescente attenzione degli inserzionisti verso canali capaci di adattarsi rapidamente alle condizioni di mercato e di offrire risultati misurabili. Una caratteristica che assume particolare rilevanza in una fase di incertezza economica.
Alphabet, Amazon e Meta verso il 62% del mercato nel 2028
La concentrazione degli investimenti si riflette anche nel peso crescente dei principali operatori tecnologici. Alphabet, Amazon e Meta raccoglieranno complessivamente il 59,7% della spesa pubblicitaria globale nel 2026, escludendo la Cina, per un valore di 659,6 miliardi di dollari. Secondo le proiezioni della ricerca, la quota combinata dei tre gruppi salirà al 61,5% nel 2028, corrispondente a 804,1 miliardi di dollari.
Secondo WARC, l'avvento dell'intelligenza artificiale sta a sua volta continuendo a rafforzare il peso delle grandi piattaforme pubblicitarie, grazie a strumenti che migliorano il targeting, la produzione dei contenuti creativi e l'ottimizzazione delle campagne.
L'intelligenza artificiale spinge gli investimenti e apre nuovi spazi pubblicitari
L'AI rappresenta uno dei principali fattori alla base della crescita del mercato, con effetti che vanno oltre l'evoluzione delle tecnologie pubblicitarie.
Da un lato, le nuove aziende attive nell'intelligenza artificiale stanno investendo per acquisire clienti e costruire i propri brand, mentre gli operatori consolidati aumentano la spesa per difendere le proprie posizioni competitive. Dall'altro, gli strumenti basati sull'AI rendono più efficienti le attività di comunicazione, contribuendo a sostenere ulteriormente la domanda di pubblicità.
WARC individua inoltre una possibile nuova fase di sviluppo: la nascita di nuovi ambienti pubblicitari legati alla ricerca generativa e agli assistenti AI. Man mano che questi strumenti diventano punti di accesso alla scoperta di prodotti e alle decisioni d'acquisto, potrebbero attrarre una quota crescente degli investimenti dei brand, modificando le modalità con cui i consumatori entrano in contatto con la pubblicità.Tecnologia, viaggi e automotive i settori più dinamici
Tra le categorie merceologiche, tecnologia ed elettronica guideranno la crescita degli investimenti pubblicitari nel 2026, con un incremento del 20,7%. Seguono viaggi e trasporti (+19,3%) e automotive (+17,8%).
Particolarmente significativa la distribuzione dei budget del comparto tecnologico: secondo WARC, il 40,2% della spesa pubblicitaria delle aziende di tecnologia ed elettronica sarà destinato ai social media.
«Stiamo vivendo un periodo insolito per la pubblicità. Gli investimenti accelerano anche mentre molti consumatori affrontano pressioni legate al costo della vita e diventano più prudenti nelle proprie spese», osserva Suzy Young, Head of WARC Media Data. «Questa apparente contraddizione riflette un'economia sempre più disomogenea, nella quale la crescita, in particolare quella legata al boom dell'AI, favorisce alcune aziende, settori e consumatori più di altri».
Le previsioni per il 2027 e il 2028
La crescita del mercato pubblicitario mondiale dovrebbe proseguire anche nei prossimi due anni, pur con ritmi più contenuti. Nel 2027 WARC prevede un aumento dell'8,4%, a 1.460 miliardi di dollari, seguito da un ulteriore +7,9% nel 2028, quando gli investimenti raggiungeranno 1.570 miliardi.
Il rallentamento riflette soprattutto il confronto con anni di crescita particolarmente sostenuta. Nel complesso, secondo le stime WARC, il mercato pubblicitario mondiale nel 2028 avrà dimensioni pari a 2,3 volte quelle del 2019.