Dentsu Creative presenta il Global CMO Report 2023
Dentsu Creative presenta il Global CMO Report 2023 realizzato coinvolgendo 700 Chief Marketing Officer in 9 mercati nel mondo, tra cui per la prima volta l’Italia. Lo studio evidenzia un rinnovato senso di fiducia da parte delle aziende, in un periodo storico caratterizzato da forti cambiamenti, crisi e conflitti.
Quello che emerge dal nuovo report è un generale ottimismo da parte dei decision maker del marketing di fronte al cambiamento e alle sfide del futuro (da oggi disponibile online).
Secondo i dati del sondaggio condotto su un campione di 700 Chief Marketing Officer e professionisti del marketing, Dentsu Creative identifica otto temi chiave che mostrano come il settore della comunicazione sia oggi ad un bivio, sempre più permeato dalla creatività e dalla tecnologia. Tra gli argomenti ricorrenti a livello globale figurano: conquistare il pubblico, in cui le interazioni consumatore-brand sono diventate sempre più esigenti; umanità aumentata, in cui l'esperienza del cliente corrisponda alla promessa del brand; capitale culturale, creare momenti di gioia durante i tempi difficili attuali; il purpose diventa reale, in cui si ritiene che non esiste più alcuna disconnessione tra ciò che è positivo per la società e ciò che è positivo per il business; finanziare paure e polarizzazione, a dimostrazione di una crescente consapevolezza della responsabilità del settore di bilanciare scopo e profitto; intelligenza artificiale, che rappresenta il futuro della pubblicità e del marketing; connected people, che richiede sempre più flessibilità e diversità; prosperare in un mondo connesso, per rispondere ad un pubblico con una maggiore aspettativa di integrità del brand.
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Un particolare focus va condotto sull'Italia e sulle risposte dei Chief marketing Officer italiani, che riflettono in gran parte i temi emersi a livello globale. Il report sottolinea che, sempre secondo i chief marketing, per fare fronte alle necessità dei brand le agenzie partner debbano superare il modello a silo, considerato anche in Italia non più efficace da ben il 70% dei responsabili commerciali.
“Dalla nostra ricerca viene fuori un’immagine chiara del pensiero e delle priorità dei CMO italiani. Innanzitutto, la convinzione che la creatività debba giocare un ruolo chiave nella crescita economica. Questo per spingere un’industria, quella della pubblicità, che deve imparare a prendersi più rischi per raggiungere i propri obiettivi e creare una relazione forte con i consumatori, specialmente con le nuove generazioni”. Commenta Niccolò Rigo, Chief Strategy Officer, Dentsu Creative Italy, che prosegue “Nella convinzione che per fare seguito a questa esigenza, il partner giusto è quello che sa dare una visione integrata evitando di chiudersi in silo verticali e sapendo cogliere a pieno le potenzialità delle nuove tecnologie, AI in primis”.
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Su alcuni punti i Chief marketing Officer italiani si discostano leggermente dai loro colleghi esteri. A partire da uno sguardo più critico e migliorativo sulla pubblicità, che per i CMO italiani necessita di intrattenere le persone ma che ad oggi non ritengono, come industria, di essere capace di prendersi abbastanza rischi (ben il 72% dei CMO italiani lo credono, nettamente sopra la media globale del 60%).
Su questo sembra pesare anche la voglia di creare relazioni forti con i nuovi consumatori, sapendo vincere anche e soprattutto presso le nuove generazioni: un CMO italiano su tre (32%) è infatti preoccupato di come fare marketing alla Gen Z, contro uno su quattro (23%) a livello globale.
Su quasi tutti i settori la survey svolta dalla global agency, sembra rivelare un crescente disincanto nei confronti del “purpose marketing”, in Italia questo trend sembra anche più forte che altrove: ben l’80% dei CMO italiani affermano che chi fa marketing è così focalizzato sulla purpose da dimenticarsi come si vende (contro il 69% a livello globale).
Dove però a livello globale il “purpose washing” è stato abbandonato in favore della convinzione che i brand debbano giocare un ruolo chiave nella cultura, in Italia questo switch non sembra ancora essere abbracciato da tutti. Quasi la totalità dei responsabili marketing globali (86%) sono d’accordo sul fatto che i brand dovrebbero creare cultura attraverso la creazione di contenuto e proprietà di entertainment con le quali i consumatori spendono attivamente tempo, ma soltanto il 68% dei CMO italiani ad oggi ritiene lo stesso.
I CMO italiani poi sono a livello globale quelli più fortemente d’accordo sia con la necessità di focalizzare l’attenzione sul brand (48%) ma anche che bisognerebbe insistere di più sulle attività di performance (40%).
Infine, ciò che colpisce dalla survey è un alto livello di attenzione, adozione e anche timore nei confronti dell’AI: ben l’82% dei CMO italiani dice di pianificare a breve l’utilizzo dell’AI generativa contro solo il 26% della media globale. A questo però si accompagna anche un timore più spiccato che altrove sui possibili impatti dell’AI sul mondo del lavoro.