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25/05/2020
di Alessandra La Rosa

Dal Sasso, Nielsen: «Nel secondo semestre 2020 possibile chiusura in pareggio per il mercato»

Per il manager, l'anno sarà in calo a doppia cifra. Gli ingredienti per la ripresa? Aumento dei consumi, collaborazione tra gli attori, equilibrio tra domanda e offerta media

Alberto Dal Sasso

Alberto Dal Sasso

Il mercato italiano della pubblicità è un malato "in prognosi riservata".

È così che è stato definito da Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di UPA, stamattina in occasione del webinar organizzato da Nielsen per fare il punto sull’andamento del mercato pubblicitario, e al quale hanno partecipato, anche Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen, Massimo Martellini, presidente FCP ed Emanuele Nenna, presidente UNA.

La metafora del malato serve a esprimere una situazione di sofferenza, quale è quella in cui attualmente versa il mercato dell'advertising, che complice gli effetti del Covid-19 su consumi e strategie pubblicitarie, ha chiuso il mese di marzo (il primo del lockdown) a -29% e il primo trimestre dell'anno a -9,2% (qui l'articolo dedicato). "In prognosi riservata" perché il recupero della situazione, e soprattutto i suoi modi e tempi, sono incerti, ed è troppo presto provare a farne dei pronostici. Ciononostante, Dal Sasso nel corso del webinar ha detto che i primi, timidi, segnali di una ripresa si stanno cominciando già a sentire da queste settimane: «Nella settimana che si è conclusa domenica scorsa, abbiamo registrato un +14% di campagne on air in tv, e addirittura un +50% di spot radiofonici. Piccoli segnali di ripresa dalla crisi», ha sottolineato il manager.

Segnali che fanno ben sperare per il futuro, anche se Dal Sasso appare cauto: «Aprile sarà ancora negativo, forse anche peggio di marzo considerando il fatto che è stato un pieno mese in lockdown. E con questo andamento, il primo semestre sarà complessivamente in negativo per il mercato adv, non solo in Italia ma in tutto il mondo. La ripresa potrebbe invece partire nel secondo semestre», trainata secondo il manager dalle esigenze delle aziende a tornare in pista in vista di un 2021 sicuramente più effervescente, complici i numerosi eventi rimandati al prossimo anno. «Il secondo semestre potrebbe vedere il mercato raggiungere il livello "zero", o chiudersi leggermente in negativo o in positivo», il che significherebbe una chiusura d'anno «in calo a doppia cifra, ma non con un "2" davanti come riportano altre stime (il manager si riferisce alle recenti previsioni rilasciate da Massimo Beduschi di GroupM, ndr). Certo, tutto dipende comunque dall'andamento delle curve di contagio».

Visione condivisa anche da Sassoli, Martellini e Nenna, che hanno posto l'accento sulla necessità di guardare con ottimismo, ma soprattutto con concretezza, al futuro della pubblicità.

«Il Covid-19 ha portato le aziende ha puntare coraggiosamente sul valore di marca, la vera eredità del nostro comparto - ha dichiarato Sassoli -. Una scelta che lascerà un'impronta nel pubblico, e che potrebbe essere decisiva nella ripresa del mercato una volta che riprenderanno i consumi. Perché è bene sottolineare che la chiave del recupero sta proprio in un nuovo, fondamentale, aumento dei consumi da parte degli italiani. È su quello che l'Italia, anche da un punto di vista istituzionale, deve puntare, mettendo a disposizione delle famiglie liquidità con politiche pubbliche come bonus, cassa integrazione, finanziamenti alle micro imprese, supporto finanziario ai lavoratori autonomi, il tutto in tempi rapidi».

Ma la ripresa passerà anche da un ruolo attivo degli attori coinvolti, come ha spiegato Nenna: «Noi come associazione stiamo puntando ad ampliare il tax credit a tutte le sfere della comunicazione. Perché le aziende devono essere spinte non solo a fare comunicazione, o a spendere per acquistare spazi, ma anche a fare "buona" comunicazione. È importante avere un atteggiamento ottimistico di fronte al futuro del settore, perché la velocità della ripresa dipende da noi, dalla collaborazione tra aziende, agenzie e media: la pandemia ci lascerà in eredità importanti cambiamenti, anche in positivo, come ad esempio quelli inerenti la tecnologia, ma dobbiamo far sì che la collaboratività e la messa a fattor comune degli sforzi di ogni attore rimanga una caratteristica del mercato anche in futuro». E in tutto ciò, c'è la necessità di prendere i dati negativi di questi ultimi mesi non come benchmark, o come "normalità", ma come fatto eccezionale dovuto all'emergenza sanitaria. Un concetto da tenere presente, ad esempio, quando si osservano alcune forti politiche di sconto portate avanti da alcuni editori.

«Quello degli sconti è uno degli aspetti più delicati nel punto di incontro tra domanda e offerta, e l'eccezionalità dell'evento può aver causato alcuni eccessi - dichiara Martellini -. Ma è necessario tornare presto a un confronto sulla base di numeri certi, come dati, audience, tecnica della comunicazione e quantità e qualità della stessa per dare un buon servizio. Il valore dell'industria non si deve portare a zero, con logiche di sconti dissennati, neanche in un momento così difficile. Bisogna ritornare alla normalità non solo in termini di quantità ma di qualità, riportando così a un confronto reale tra il mondo della domanda e dell'offerta, anche perché una caduta della qualità avrebbe effetti devastanti nel breve e medio termine». Una normalità che potrebbe ancora essere lontana, ma a cui l'intero mercato ha tutto l'interesse a tendere, in vista di un anno particolarmente importante quale sarà il 2021. Un anno in cui si potrà auspicare a una ripresa più florida, facendo tesoro dell'esperienza di questi mesi e di quello che il Covid-19 ci ha lasciato in eredità.

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