Sostenibilità economica e co-creazione: due aspetti-chiave per i programmi di loyalty
Nella sezione “Opinioni”, Engage pubblica articoli di approfondimento scritti da autorevoli professionisti della industry. In questa occasione ospitiamo un contributo sul tema del customer marketing a cura di Tommaso Politano, marketing strategist nel centro di eccellenza di Strategy, Innovation & Marketing di BIP nonché docente di community marketing presso la John Cabot University.
Il concetto di fidelizzazione è qualcosa in cui il consumatore crede davvero, o nella maggior parte dei casi è mero opportunismo, che trasforma i programmi di loyalty in un centro di costo invece che in un'opportunità? La domanda è lecita, considerando che gran parte dei loyalty program nelle aziende fallisce e che, una volta arrivati all'epilogo, i clienti che pensavamo si fossero affezionati al brand si voltano, cercando di capire cosa offre il mercato. Forse, però, prima di sostituire il responsabile della loyalty e avviare un nuovo progetto, con una nuova tecnologia e nuove ambizioni, sarebbe opportuno riflettere su cosa effettivamente non ha funzionato.
In questo articolo, verranno analizzati due elementi chiave per ridurre il rischio di fallimento dei programmi di loyalty: la sostenibilità economica e la co-creazione. Analizzando questi aspetti, vorrei offrire un punto di vista diverso e qualche suggerimento per reinventare il modo in cui le aziende approcciano la fidelizzazione dei clienti.
Sostenibilità economica e co-creazione: due elementi fondamentali per ridurre il rischio di fallimento dei programmi di loyalty
Il 77% dei programmi di loyalty transazionali fallisce entro due anni (fonte: Capgemini Consulting “Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age"). Naturalmente le cause scaturiscono da diversi fattori, ma in questa sede vorrei analizzare in particolare due aspetti: il primo riguarda l'insostenibilità economica per le aziende, mentre il secondo concerne il limitato successo in termini di fidelizzazione dei clienti.
L'aspetto economico viene spesso sottovalutato
La maggior parte dei programmi di loyalty si basa su un sistema transazionale lineare, dove il consumatore “più spende e più guadagna”. Da un lato, questo approccio risulta poco sostenibile per le aziende, soprattutto nel lungo termine; dall'altro, non crea un legame solido e duraturo tra cliente e brand. È paragonabile ad una relazione tra genitore e figlio basata esclusivamente sul valore della paghetta settimanale: si tratta di un legame basato esclusivamente sulla dipendenza economica e che difficilmente resisterà nel tempo.
Perché, dunque, non costruire programmi di loyalty che vadano oltre la transazione e considerino anche gli aspetti comportamentali? Perché non aggiungere un sistema di premiazione non lineare, cioè non 1:1, ma basato sulla casualità, la fortuna o la possibilità, rendendo i progetti di loyalty economicamente sostenibili? Ad esempio: nel momento in cui un consumatore spende 20 euro al supermercato, al posto di ricevere 5 euro come reward, potrebbe avere accesso ad un sorteggio, o ad un gioco, che gli permetterebbe, solo in caso di vincita, di raddoppiare il premio, in base ad elementi di fortuna e/o di abilità. Ancora: il consumatore potrebbe avere accesso al reward non solo in seguito alla singola spesa effettuata, ma anche, ad esempio, se acquistasse in store diversi, o se in un unico scontrino fossero presenti almeno il 50% di prodotti eco-sostenibili. Questi approcci non solo genererebbero un maggiore coinvolgimento da parte del cliente, ma renderebbero anche il programma di loyalty più sostenibile a livello economico per le aziende.
Co-creazione per dare vita un ecosistema virtuoso
Il secondo aspetto da considerare è il limitato successo in termini di fidelizzazione dei clienti.
Ogni cliente è iscritto in media a 17 programmi di loyalty (fonte: Osservatorio Loyalty di Stocard by Klarna "Analisi loyalty post-pandemia per le aree Nielsen al 30.6.2022") e di conseguenza l'effettivo impatto che un ulteriore programma può avere è basso. Il cliente è fedele a ciò che il brand racconta e trasmette, ai suoi valori, non al logo. Proprio per questo, come evidenziato nel report di Forrester Consulting per Comarch (Forrester Consulting “Loyalty Marketing & Rewards Programs, Global Market Report 2022"), il futuro sembra essere nella co-creazione di programmi loyalty condivisi tra brand. L'idea è di creare un ecosistema di brand dentro un singolo programma di loyalty tra aziende che condividono valori, missioni e obiettivi simili, non in forma di partnership ma di co-creazione. In questo modo, i clienti non avranno solo la possibilità di ottenere vantaggi esponenzialmente più interessanti, ma avranno anche la percezione di far parte di un movimento, che condivide ideali e valori che vanno oltre il singolo brand. Questo tipo di approccio non solo rappresenta, per le aziende, un vantaggio in termini di fidelizzazione e ritorno sull’investimento, ma rappresenta anche una concreta possibilità di acquisire nuovi clienti in target già propensi ad essere fedeli.
Forse chi si occupa di customer marketing ha chiari questi punti ma molto spesso finiscono ugualmente nel dimenticatoio, prediligendo un approccio classico, di tipo transazionale ed individuale che oggi sta diventando sempre più difficile da far amare alla propria customer base.