Laura Betti, responsabile marketing di Mielizia, e un soggetto della campagna
Un nuovo payoff per raccontare meglio la filiera, un linguaggio più diretto ed emozionale e una strategia media che sposta progressivamente il baricentro dalla televisione al digital. Mielizia, il marchio commerciale di Conapi, presenta “Dal fiore a te”, la nuova firma del brand, e insieme al payoff mette a punto un nuovo modo di raccontarsi: più vicino al consumatore, più centrato sui propri soci apicoltori e sulla filiera, con una strategia pubblicitaria che conferma il livello di investimento ma cambia strumenti e priorità.
«Avevamo l’esigenza di raccontare meglio e in modo più immediato la nostra filiera. Attraverso queste quattro parole riusciamo a descrivere, in modo condensato e incisivo, tutto quello che succede», spiega Laura Betti, responsabile marketing di Mielizia. Il punto di partenza è proprio quel viaggio racchiuso nel nuovo payoff: dal fiore, «che rappresenta un po’ anche l’eccellenza di quello che c’è in natura», fino al consumatore finale. Nel mezzo ci sono le api, gli oltre 600 apicoltori soci di Conapi e la struttura tecnica che analizza il prodotto e lo accompagna lungo la filiera.
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Ma “Dal fiore a te” non nasce soltanto dall’esigenza di rendere più chiaro il percorso del miele. Il nuovo payoff segna anche un'evoluzione nel tono di voce della marca, che vuole diventare più calda, emozionale e vicina alle persone. «L’altro obiettivo era quello di cercare di scaldare un pochino di più la comunicazione di Mielizia rendendola anche più emozionale. Quindi, al di là del racconto in sé di quello che facciamo e dei valori che ci caratterizzano, cercare anche di avvicinarci un po’ di più al nostro consumatore». È soprattutto quel “te” finale a spostare il baricentro della comunicazione: dalla filiera raccontata in sé alla relazione con chi acquista e consuma il prodotto. «Noi vorremmo che Mielizia diventasse un po’ un’alleata del quotidiano, del benessere, e che fosse molto più presente nell'alimentazione e nelle scelte dei nostri consumatori».
La nuova identità si traduce anche sul packaging, sviluppato con Henry & Co., senza però rompere con i codici visivi che hanno costruito negli anni la riconoscibilità di Mielizia. Restano il vetro dei vasetti, il miele visibile attraverso il pack, il tappo nero, il logotipo giallo sulla pennellata nera, l’esagono della cella di favo con il nome del miele e il sistema cromatico che orienta la gamma: rosa per il Millefiori, azzurro per l’Acacia, verde per il Castagno. Entrano invece il payoff “Dal fiore a te”, posizionato sotto il logotipo, il bollino giallo con l’ape e la dicitura “oltre 600 apicoltori, filiera corta”, oltre al tricolore e alla scritta “100% italiano”.
“Dalle nostre api alle tue mani”: gli apicoltori protagonisti della nuova campagna
Il nuovo payoff è il filo conduttore della campagna “Dalle nostre api alle tue mani”, firmata LDB Advertising e pianificata su stampa consumer e trade, nonché su social e digitale. I volti sono quelli dei soci apicoltori di Conapi: Irene, protagonista del soggetto dedicato al Millefiori, e Giovanni, associato all’Acacia. La campagna è multisoggetto e comprende sia i principali prodotti della gamma sia declinazioni dedicate alle singole referenze, dal Miele Balsamico a Sport Pocket. «Per quanto riguarda l’agenzia abbiamo lavorato sinergicamente con LDB Advertising, che è un nostro partner storico», precisa Betti.
Più digital, stop allo spot televisivo
È sul fronte media che il nuovo posizionamento produce una delle conseguenze più evidenti. Mielizia non riduce l'investimento complessivo, ma cambia il modo di distribuirlo. «Il budget pubblicitario rimarrà lo stesso, però ci sarà nell’ambito televisivo un tipo di lavoro un po’ diverso», spiega Betti. La principale novità è l’assenza, quest’anno, di un nuovo spot tv. Il video realizzato in occasione del lancio del nuovo payoff sarà utilizzato sui canali proprietari di Mielizia e su YouTube. «La strategia prevede attività di advertising e sponsorizzazione sui canali proprietari, ma anche collaborazioni con alcune testate per progetti speciali dedicati alla valorizzazione del miele».
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Lo stop allo spot non significa però l'uscita completa dalla televisione. Mielizia sta infatti valutando altre forme di presenza. «Ci saranno altre scelte che devo aspettare un attimo a svelare. Sicuramente ora pianificheremo i billboard per promuovere il payoff».
Accanto alle attività media, Mielizia vuole rafforzare anche le occasioni di contatto diretto con il pubblico e con il mondo professionale, «sia attraverso la presenza fieristica per il B2B, ma anche con la partecipazione ad eventi di vario tipo, per cercare di far capire il valore delle singole linee di prodotto». Tra queste, un ruolo particolare è destinato alla linea Sport Pocket.
LDB Advertising gestisce anche il media planning
La revisione della strategia coincide infine con un rafforzamento del ruolo di LDB Advertising. L’agenzia, storico partner di Mielizia, non si occupa soltanto della parte creativa della nuova campagna, ma da quest’anno supporta il brand anche sul fronte del media planning strategico. È un cambiamento rispetto al passato, quando la pianificazione veniva gestita internamente. «Prima facevamo tutto internamente. Con un po’ di ampliamento di attività quest’anno abbiamo avuto bisogno di un supporto esterno».
La nuova strategia di comunicazione di Mielizia si inserisce in un momento positivo per la filiera di Conapi, che nell’annata 2025-2026 ha confermato la propria tenuta nonostante un contesto climatico segnato da caldo e siccità. Il conferimento dei soci per il 2026 è stimato oltre le 2.000 tonnellate, in linea con il 2025, mentre l’ultimo bilancio registra 24,5 milioni di euro di fatturato. Cresce anche l’export, in aumento del 20% a volume e valore in Francia e Giappone, soprattutto grazie ai prodotti biologici. Sul mercato italiano Mielizia cresce del 2,8% a valore e dell’8,6% a confezioni, in un comparto da 157 milioni di euro.