Kioene punta su OOH e social per l'estate. A ottobre il ritorno in tv (forse con un nuovo spot)

L'estate urbana e la convivialità in chiave plant-based sono gli ingredienti della nuova campagna di Kioene, primo produttore italiano di gastronomia vegetale, firmata da Al.ta Agency.

Un progetto che vedrà, a partire dal 16 luglio fino a fine agosto, il brand protagonista di una pianificazione Out Of Home su Milano, con affissioni statiche e digitali nei punti più strategici della città che racconteranno – con ironia e leggerezza – un’estate più vivibile, sostenibile e gustosa.

«Abbiamo deciso di sfidare la logica del mercato e investire in comunicazione proprio ad agosto, mese che vede generalmente rallentare la spesa in advertising - spiega Cristian Modolo, Direttore Marketing di Kioene -. Eppure, i dati mostrano un altro scenario: ad agosto 2024 gli investimenti pubblicitari in Italia sono aumentati del +5,7%. In parallelo, sempre più persone restano nei centri urbani durante il mese più estivo dell’anno. Per questo nel media mix abbiamo dato molto peso all’OOH». 

Le affissioni, ideate e sviluppate da Al.ta Agency e pianificate in collaborazione con IGPDecaux, saranno visibili in tutta Milano con messaggi che ribaltano l’immaginario della grigliata tradizionale e invitano a vivere la città – e il barbecue – in modo più leggero. Il debutto di Kioene nel mondo DOOH si concretizza con una presenza di rilievo a Porta Garibaldi e lungo la linea M4 della metropolitana, grazie alla partnership con Mediamond.

Il piano di affissioni sarà affiancato anche da un'attivazione social, sempre a cura di Al.ta Agency, che coinvolgerà la creator vegana Joysonfire e una squadra di food creator onnivori. Insieme sperimenteranno ricette vegetali alla griglia, utilizzando i prodotti Kioene e il BarbeKIÒ: un barbecue monouso in materiali 100% biodegradabili, pensato per reinterpretare con ironia il grande rito estivo della grigliata.

«Abbiamo proposto il mondo del barbecue perché oltre a essere una modalità di preparazione in continua ascesa – come dimostra anche l’interesse della nostra community – è profondamente coerente con la stagione estiva, persino in città - spiegano da Al.ta Agency -. Forse perché quando accendi il barbecue ti senti in vacanza anche se sei sul balconcino di casa. E uscire in OOH ad agosto, quando la città è più vuota, può sembrare controintuitivo, ma è una scelta strategica: chi parte per le vacanze tende a cambiare abitudini di acquisto e alimentari, chi resta invece le mantiene, e spesso si trova anche in una condizione emotiva più ricettiva rispetto a messaggi pubblicitari empatici e ironici come quelli espressi dalla nostra campagna.»

Nella terza settimana di luglio, partirà infine un giveaway social in collaborazione con @milanodascrocco: in palio il kit BarbeKIÒ completo di prodotti Kioene. Per partecipare sarà sufficiente commentare il contenuto ufficiale e seguire il profilo del brand. 

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In occasione del lancio della campagna, Engage ha chiesto a Cristian Modolo quali saranno i prossimi step di comunicazione del brand. «Quest'anno abbiamo intensificato di molto il nostro impegno in comunicazione, con un aumento del budget di marketing del 47% sul 2024. Abbiamo avuto già due momenti di comunicazione, uno a gennaio per il Veganuary, con affissioni a Milano e Roma, e uno tra aprile e maggio con un flight pubblicitario importante che ha coinvolto le principali concessionarie e che - nonostante siamo già la marca top of mind all'interno della categoria della gastronomia vegetale - ci ha permesso di avere un boost di 10 punti sulla notorietà totale e di rafforzare ulteriormente la top of mind nella nostra categoria». La campagna primaverile ha goduto di una pianificazione multimediale, su tv, ctv e digital. «Abbiamo in previsione - ha aggiunto il manager - di fare un secondo flight tra ottobre e novembre dove potrebbero esserci delle novità in termini di contenuto dello spot».

Il brand potrebbe quindi tornare on air con uno spot tutto nuovo, sostituendo quello già andato in onda e firmato dall'agenzia Absoluta. In tal caso, potrebbe anche scegliere un nuovo partner creativo: «Di mia indole non sono molto per le gare, voglio costruire un po' il rapporto, quindi vediamo, ci stiamo riflettendo», ha precisato Modolo. Il partner media dell'azienda è invece Address Media. 

Per il 2026 c'è l'intenzione di aumentare ulteriormente il budget: «È chiaro che mancano ancora sei mesi alla chiusura dell'anno, quindi vedremo. Fortunatamente il mercato ci sta dando una mano perché il comparto della gastronomia digitale sta crescendo e dunque ci sono buone prospettive per il futuro». 

Intanto il digital si conferma un mezzo importante nel media mix dell'azienda, occupando attualmente circa la metà dello spending pubblicitario e il 30% di quello generale di comunicazione.