Antonio Severi, Director Marketing & Planning di Haribo Italia
In occasione di un evento speciale a Milano, dal 17 al 23 febbraio, Haribo Italia ha trasformato l’Edicola Civic in Darsena in una piccola Diagon Alley, portando un tocco di magia nel cuore della città. L’iniziativa, che celebra il lancio della limited edition in collaborazione con Warner Bros. Discovery dedicata alla saga di Harry Potter, ha visto la partecipazione di grandi e piccini. Per l’occasione Engage ha intervistato Antonio Severi, Director Marketing & Planning di Haribo Italia, per scoprire di più su questa partnership e sulle strategie future del brand.
Una limited edition magica
La nuova collaborazione tra Haribo e Harry Potter si concretizza in tre varianti di prodotto ispirate ai tre personaggi iconici della saga: Harry, Hermione e Ron. «È una limited edition disponibile in tutto il territorio nazionale a partire dal febbraio 2025, in vari canali tra cui la Grande Distribuzione Organizzata (GDO) con confezioni di diverse dimensioni, e raccontata sui social dove faremo una comunicazione ad hoc in partnership con Warner Bros. Discovery», ha spiegato Severi.
Questa edizione speciale segue il successo della partnership con Super Mario attivata dal marchio nel 2023 e 2024. «Harry Potter rappresenta un passo in più», ha aggiunto Severi. «La connessione tra Haribo e Harry Potter sta nella capacità di entrambi di veicolare emozioni e far sognare il consumatore. Unire la magia di Harry Potter alla felicità fanciullesca di Haribo è stato un passaggio naturale» ha raccontato il manager che ha anche sottolineato come la limited edition Harry Potter x Haribo celebra l’incontro tra due icone che hanno conquistato e continuano a conquistare il cuore di diverse generazioni. «Questa collaborazione è pensata per offrire ai nostri consumatori un’esperienza che unisce dolcezza, magia e condivisione, invitando grandi e piccini a celebrare un mondo di pura fantasia e divertimento all’insegna della felicità».
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La scelta di Harry Potter non è casuale. «La saga parla a un pubblico molto ampio: famiglie, bambini, teenager e adulti. Entrambi i brand hanno la capacità di entusiasmare target diversi, creando momenti di spensieratezza e felicità», ha sottolineato Severi.
La limited edition sarà promossa principalmente attraverso i social network di Haribo e Warner Bros. Discovery, con una teatralizzazione nei punti vendita per far vivere ai consumatori l’emozione della magia. Severi ha anche precisato che «non ci saranno influencer dedicati, ma punteremo sulla forza della collaborazione tra Haribo e Harry Potter».
L’evento milanese: un’edicola magica
L’idea di trasformare l’edicola in uno spazio magico è nata dalla volontà di creare un contatto diretto con il pubblico. «Volevamo far provare il prodotto e far vivere l’emozione di cui parliamo. L’ edicola, ispirata a Diagon Alley, è un luogo simbolico per i fan di Harry Potter», ha raccontato Severi.
L’evento, iniziato il 17 febbraio, ha già registrato un’elevata affluenza. «Anche con temperature non ideali, c’era già coda al mattino. Le persone erano entusiaste di provare i prodotti e di scattare foto con i costumi dei personaggi», ha commentato con soddisfazione.
Questa collaborazione potrebbe aprire la strada a future partnership con altre saghe iconiche. «Siamo un love brand e vogliamo condividere emozioni positive. Se ci sono collaborazioni che parlano a un pubblico ampio e generano felicità, perché no?» ha detto Severi, lasciando intendere che il futuro riserva altre sorprese.
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Intanto, Haribo continua a crescere nel mercato delle caramelle gommose, trainando il 50% della categoria. «Negli ultimi anni abbiamo ampliato il media mix, aggiungendo eventi fisici alla tradizionale comunicazione televisiva e digitale. Halloween è un cavallo di battaglia, ma stiamo esplorando nuove strade, come i concerti e le attività nelle piazze» ha spiegato.
Quanto alle future campagne di comunicazione, Severi fa sapere che «all’interno di questo racconto di marca in TV troveremo la campagna Kids Voices, in onda da fine gennaio fino a marzo. Lo spot attualmente in onda presenta gli orsetti gommosi e le liquirizie rondelle». Non solo, «a giorni partirà la campagna digitale di Haribo Frizzi, pensata per presentare le ultime novità della linea Haribo Rainbow Frizzi».
Confermati i partner di comunicazione del brand: l’agenzia creativa rimane Wave Design & Communication, planning e buying sono gestiti invece da Mindshare, partner dell’azienda a livello globale, mentre Mario Mele & Partners si occupa della comunicazione pr corporate e della gestione LinkedIn.
Il mercato delle caramelle gommose è cresciuto del 65% negli ultimi cinque anni, con Haribo protagonista di oltre metà di questa crescita. «Anche gli investimenti in comunicazione sono aumentati in modo proporzionale, con un focus su televisione, digital ed eventi fisici», ha concluso Severi.