Danone Italia spinge sugli investimenti pubblicitari: crescita a doppia cifra e strategia sempre più AI e data-driven

Danone Italia continua ad aumentare il budget pubblicitario e a innovare la propria strategia, guardando con crescente attenzione al mondo del retail media e all’impatto dell’intelligenza artificiale sulle ricerche online. L’azienda da un lato sostiene i brand core come Activia, Actimel e Danacol, dall’altro spinge marchi emergenti come Skyr, HiPro e Alpro.

Al centro dell’approccio c’è un media mix sempre più ibrido, che integra mezzi classici con nuovi canali di comunicazione, il tutto guidato dai dati. A fare il punto sulla strategia della multinazionale francese è stato Yoann Steri, Director Digital & Data Marketing di Danone Italia, intervistato a Milano a margine dell’evento “60 anni di Danone: crescere creando valore - Oltre la parità di genere: salute, persone e cura per un impatto positivo”.

Yoann, come si prospetta il 2026 dal punto di vista pubblicitario? Su quali brand concentrerete maggiormente gli investimenti?

Nel 2024 e nel 2025 abbiamo progressivamente aumentato gli investimenti pubblicitari su tutti i nostri brand. Anche nel 2026 continuiamo a sostenere in modo costante i marchi storici del comparto yogurt, come Activia, Actimel e Danacol, sui quali siamo leader nei rispettivi segmenti.

Parallelamente, stiamo investendo nei segmenti emergenti. In particolare, il comparto proteico sta tornando a crescere dopo un biennio di ridimensionamento, e il nostro brand HiPro sta beneficiando di questa ripresa. Inoltre, abbiamo lanciato Skyr, una nuova proposta che si inserisce nel segmento dello yogurt di tipo greco, ma con un posizionamento distintivo legato all’alto contenuto proteico e al valore nutrizionale.

Fortimel, la linea di alimenti a fini medici speciali prodotta da Nutricia, ha lanciato il suo primo spot TV lo scorso anno con l’obiettivo di aumentare la brand awareness: è un investimento che ha funzionato e che abbiamo confermato anche nei primi due trimestri del 2026.

A livello strategico, l’obiettivo è quindi bilanciare il supporto ai brand consolidati con lo sviluppo di nuove opportunità di crescita.

Skyr è una delle principali novità: come lo state supportando?

Skyr è stato lanciato circa un anno e mezzo fa. In una prima fase abbiamo lavorato principalmente sul digitale, mentre dal primo trimestre di quest’anno la pianificazione ha coinvolto anche la TV, diventando uno dei brand su cui stiamo investendo in modo più significativo. La creatività è internazionale, ma adattata al contesto locale, valorizzando anche l’origine islandese del prodotto, ad esempio attraverso richiami iconici come il mondo vichingo. Inoltre, lavoriamo molto sul posizionamento salutistico, con il supporto di nutrizionisti, evidenziando caratteristiche come l’assenza di grassi, la cremosità e l’alto contenuto proteico.

Ci saranno nuove campagne nei prossimi mesi?

Più che nuove campagne, prevediamo un’evoluzione creativa di quelle esistenti. I principali brand, Activia, Actimel e Danacol, continueranno con campagne in continuità, aggiornate anche in funzione delle innovazioni di prodotto.

Anche per HiPro proseguiamo in continuità, facendo leva sul testimonial globaleCarlos Alcaraz, figura molto visibile e rilevante anche in Italia, nonostante – o forse anche grazie a – la rivalità con Jannik Sinner.

Una novità riguarda Danacol, che sarà presto on air con una nuova creatività che vedrà tra i protagonisti ancora Elio di Elio le Storie Tese.

E per quanto riguarda il mondo plant-based?

Nel segmento plant-based continuiamo a investire su Alpro, non solo in TV ma con un approccio molto legato al territorio e alle nuove tendenze di consumo.

In particolare, stiamo cavalcando il fenomeno del “morning clubbing”: eventi mattutini che combinano socialità, musica e colazione salutare, in linea con le abitudini di Gen Z e Millennials. Alpro è protagonista di queste iniziative, con attivazioni che valorizzano i prodotti come alternativa vegetale per la colazione, dal cappuccino alle ricette.

Come sta evolvendo la strategia media di Danone?

Oggi è sempre più difficile distinguere nettamente tra media tradizionali e digitali. La Connected TV, ad esempio, è ormai una componente fondamentale del mondo televisivo: una parte significativa delle campagne video digitali viene fruita proprio su schermi TV.

La TV lineare resta importante per i grandi eventi e per la copertura massiva, mentre il digitale, inclusa la Connected TV, consente una pianificazione più mirata e data-driven.

State investendo anche nel retail media?

Sì, è un ambito in forte crescita. Non si tratta solo di investire nei canali dei retailer, ma soprattutto di utilizzare i loro dati per ottimizzare l’intero funnel, inclusa la comunicazione televisiva.

In Italia il mercato sta maturando rapidamente: i gruppi retail si stanno attrezzando e, presto, il settore potrà beneficiare di una maggiore standardizzazione dell’offerta.

Quanto contano oggi influencer e intelligenza artificiale?

Sempre di più. Parliamo di “influence” in senso ampio: non solo influencer marketing tradizionale, ma anche tutti i touchpoint che influenzano le decisioni dei consumatori, inclusi i modelli di intelligenza artificiale.

Per questo è fondamentale sviluppare una strategia di contenuti di qualità, basati su evidenze scientifiche e costantemente aggiornati, in grado di essere rilevanti anche per questi nuovi sistemi di intermediazione.

Investire nella qualità dei contenuti è essenziale: devono essere supportati da fonti autorevoli, come studi scientifici o professionisti (medici, nutrizionisti), e in linea con le ricerche degli utenti. È inoltre importante lavorare su PR e partnership, perché i contenuti più recenti e affidabili vengono privilegiati dagli algoritmi.

Come evolve il vostro approccio agli investimenti pubblicitari?

Il 2026 sarà ancora un anno di crescita degli investimenti pubblicitari. Il primo semestre è previsto in aumento a doppia cifra, mentre per il secondo semestre adotteremo un approccio più flessibile, in base al difficile contesto macroeconomico che stiamop vvendo e all’andamento dei consumi.

Da tre anni adottiamo una strategia che prevede un forte investimento nella prima parte dell’anno, per generare vendite e sostenere il resto dell’anno: un approccio che si sta dimostrando efficace.

Quali agenzie vi supportano?

L’agenzia strategica e creativa principale è Havas, a livello globale e locale con Havas Milan. Per le attività di activation, social e iniziative territoriali lavoriamo con H48, mentre il centro media è Mindshare (WPP). La parte PR è seguita da INC, mentre per la SEO collaboriamo con Nucleus.