Ho passato l’estate in totale relax, ma ho letto un numero imprecisato di articoli su social network e affini.
Mi ha fatto decisamente sorridere leggere del pessimo secondo trimestre 2022 di Meta perché pare che abbia chiuso con un fatturato di “solo” 28,1 miliardi di dollari e un profitto di 6,7 miliardi. Registrato un calo dell’1% rispetto al secondo trimestre del 2021.
A parte gli scherzi, si tratta di una percentuale apparentemente poco significativa, ma il punto della questione è un altro: le proiezioni sono state ampiamente disattese. Tra le cause contano senz’altro le conseguenze provocate dalla guerra tra Russia e Ucraina e la trasformazione degli assetti geopolitici mondiali. Se aggiungete i problemi creati dalla pandemia, la situazione non è delle migliori. Ma non lo scopriamo adesso.
Oltre agli effetti provocati dal conflitto bellico, si aggiunge anche la crescita mostruosa di TikTok, che nel corso del primo trimestre di quest’anno ha superato quota 1,4 miliardi di utenti attivi al mese, diventando il social di riferimento per il segmento adolescenti e scalzando così, di fatto, Instagram.
TikTok ha profondamente mutato il mondo social: Instagram per stare al passo ha creato i Reels, Facebook li ha adottati stabilmente nel feed, YouTube ha lanciato il progetto Short videos.
Il segreto del successo di TikTok è comunque uno solo: l’algoritmo. Il social cinese apprende perfettamente i gusti degli utenti e mostra contenuti in target, rendendo l’esperienza piacevole e creando una vera e propria dipendenza.
Zuckerberg e il suo team stanno da tempo cercando di copiare questo algoritmo così perfetto, ma non è semplice. Per quanto riguarda i Reels, oggi 1 contenuto su 6 è stabilito dall’algoritmo e non appartiene ad aziende o persone che l’utente segue. Presto il numero potrebbe crescere.
Prova a fare un esperimento: apri un nuovo account su Instagram e non seguire nessuno. Fino a qualche tempo fa non avresti visto nessun contenuto nel feed. Ora inizieranno ad apparire contenuti simili a quelli che hai visto e cercato.
Instagram vuole diventare come TikTok: presto i video (soprattutto quelli brevi) avranno la totale visibilità a discapito delle foto. I caroselli diventeranno video fotografici con una traccia musicale. I contenuti “statici” non avranno più vita facile su IG. Prova a guardare un TikTok o un Reel e inizia a scrollare per vederne un altro. Difficilmente smetterai prima di essere arrivato a dieci. È un fatto mentale: non siamo mai sazi dei contenuti snack. Quando prendi i popcorn al cinema riesci a smettere di mangiarli? Conosco già la risposta.
Ma c’è un problema: la strategia di Instagram non sta funzionando. Copiare TikTok non porta benefici. A dirlo è “Creators x Reels State of the Union 2022” un documento interno di Meta pubblicato ad agosto e analizzato dal Wall Street Journal.
Ecco cosa dice: i Reel non stanno aumentando l’engagement in maniera significativa. Basta confrontare i numeri per rendersene conto: gli utenti di TikTok trascorrono quasi 200 milioni di ore guardando i video, mentre i Reel di IG superano a malapena i 17 milioni. Va inoltre detto che molti Reel non sono altro che repost di TikTok e questa tendenza non fa altro che aumentare il personal branding del social cinese a discapito di quello del buon Zuckerberg, che comunque deve aver comunicato a tutti di gettare acqua sul fuoco. Si parla di 1 miliardo di dollari di investimento nei confronti di content creator per spingerli a usare (in esclusiva?) i prodotti Meta.
Inoltre Devi Narasimhan, manager delle comunicazioni di Instagram ha dichiarato a The Verge: "Stiamo lavorando con costanza e determinazione. I creators e le aziende stanno vedendo risultati promettenti e la nostra crescita di monetizzazione è più veloce di quanto ci aspettassimo. Mai come oggi le persone guardano, creano e si connettono attraverso Reels". Ma i dati di crescita dove sono? Non è stata data alcuna risposta.
La guerra fredda intanto prosegue. TikTok macina guadagni e numeri da capogiro, mentre Meta cerca il santo graal del social networking: l’algortimo perfetto. Qualche anno fa si diceva “content is king”, ora dobbiamo per forza affermare che “video (breve) is king”.
Il futuro (ma anche il presente a dirla tutta) è fatto di video brevi più o meno virali. Non importa chi segui o quali siano i tuoi amici. Sarà un algoritmo a decidere quello che vedrai. E la cosa ti piacerà, come già accade su TikTok. “Se vorrai vedere i contenuti del tuo migliore amico dovrai visitare il suo account”: pare che questa frase sia stata detta da Zuckerberg ai propri azionisti qualche tempo fa. Probabile sia leggenda, ma molto vicina alla realtà.
Il potere degli algoritmi spaventa molti, è questione già nota da qualche tempo. Perché gli algoritmi condizionano già in modo evidente le nostre vite, perché spesso le aziende che li utilizzano non ne rivelano il funzionamento, aggrappandosi al segreto industriale. Senza contare le ricadute di aspetto politico (Cambridge Analytica ti dice qualcosa?). Dal punto di vista dei contenuti, invece, il discorso si fa anche più complesso. Non conta più la qualità di un video o la presenza di influencer, attori i vip. Conta solo il tempo trascorso su quel video, quante volte viene visto, rivisto, condiviso, commentato.
Più i numeri sono alti, più avrà visibilità. È un circolo vizioso. Così un gatto che sembra accennare un sorriso diventerà il più visto della storia, mentre la nuova auto di un brand famoso non supererà le 3.000 views. Dovremo mettere un gatto che sorride vicino al nostro prodotto? Non scuotere la testa e prova a pensare che potrebbe essere questa la soluzione a tutti i problemi attuali del mondo marketing.
Il web è “semplice”: un cocktail no sense di follia, democrazia, intelligenza, cultura, dietrologia, ignoranza, surrealtà e casualità. Potrà non piacere, ma è altamente sfidante. Sta a noi trovare il modo di sfruttarlo al massimo.