Il contesto
Cosa si regala quando tutto il necessario è già disponibile? Un regalo di Natale spesso non ha l’obiettivo di soddisfare un bisogno ma veicola un messaggio grazie al simbolo che evoca. Troviamo le idee regalo in oggetti superflui, anche molto semplici, di cui sappiamo che il destinatario potrebbe fare a meno ma che vogliamo diventino un messaggio di affetto e simpatia. Talvolta ci riusciamo così bene che la gioia di un regalo nasce dalla condivisione del gesto che unisce chi lo fa e chi lo riceve. I regali ben riusciti trasmettono affetti profondi e sinceri e lasciano un senso di pace nelle relazioni.
La ricerca
Human Highway conduce da 15 anni un’indagine sui regali di Natale che le persone vorrebbero ricevere. Attraverso l’analisi delle preferenze dei regali si può analizzare il cambiamento nell’orientamento di consumo degli italiani nell’arco di un decennio e individuare le caratteristiche peculiari di alcuni segmenti di individui.
Per esempio, la preferenza verso alcuni oggetti Hi-Tech è cambiata negli ultimi dieci anni: nel 2012 gli oggetti tecnologici più desiderati erano Smartphone, Tablet e PC. Oggi le tre categorie raccolgono molto meno interesse e sono state parzialmente sostituite da dispositivi intelligenti per la casa e l’intrattenimento:
Un modo efficace per analizzare le attese delle persone è studiare le reazioni di fronte a una lista di oggetti e soluzioni che non esistono e, probabilmente, non saranno mai disponibili. La scelta si svolge nell’ambito di un gioco di immaginazione, scegliendo in una lista di "fanta-regali". E' proprio questo ragionare senza riferimenti concreti che mette in rilievo cosa determina le preferenze:
I desideri che si esprimono nelle scelte mostrano l’ordine delle priorità: la salute, la libertà, la possibilità di aggiungere un decennio alla propria vita (una soluzione indicata in misura molto maggiore rispetto alla “pillola dell’eternità”). Poi vengono le soluzioni pratiche, dalla gestione della casa alla produttività. Le differenze per sesso sono evidenti solo per alcune voci, come il colf-robot, una prospettiva particolarmente apprezzata dalle donne. Il gap di genere segnalato da questo desiderio sale al crescere dell’età delle donne che lo esprimono.
Infine, tornando dalla fantasia alla realtà, la ricerca affronta il tema che svela i desideri più intimi delle persone: i regali che non si possono comprare ma che si vorrebbero ricevere. Come dice la domanda posta agli intervistati, si tratta di “regali che non si possono comprare perché non si ottengono con una merce di scambio. Sono i doni più autentici, che esistono solo se qualcuno te li regala per davvero”.
Qui la dimensione più importante è il tempo, il tempo della relazione: con una persona cara, con i propri figli. Poi amore e serenità, amicizia e perdono.
Le differenze per sesso sono evidenti quanto quelle per età e mostrano come i desideri evolvono nelle fasi della vita e come le diverse sensibilità maschili e femminili influenzino le scelte.
Si può quindi creare una vista sintetica dei risultati, plottando i desideri in una mappa in cui la dimensione delle bolle rappresenta la frequenza di citazione, la posizione, il sesso (in alto i tratti più maschili, in basso quelli più femminili) e lo spostamento sull’asse orizzontale l’età media di chi esprime il desiderio:
Le conclusioni
Alla ricerca di marketing si chiede molto spesso di rappresentare la popolazione con campioni di individui che vengono considerati per il ruolo funzionale e il peso economico che esprimono nei confronti di una categoria di consumo. Le unità campionarie sono infatti chiamate consumatori, clienti, prospect, utenti, viewers, target... La rappresentazione del mondo che ne consegue si concentra sul potenziale di mercato di alcuni segmenti di individui.
Se agli stessi individui poni delle domande che consentono loro di esprimersi come persone, si accende una luce nella comprensione della realtà. Le persone ti parlano di quello in cui credono, di ciò che sognano e che desiderano con tutto il cuore, di cosa vorrebbero regalare e non solo acquistare, di come vorrebbero dedicarsi al bene a cui aspirano.
Il mondo è come lo guardiamo: se cambiamo lo sguardo, cambiamo il mondo.
PS: l'immagine del post è stata generata da DALL·E 2 con la frase "You are the gift I would like to receive (in Klimt style)"