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Marketing Technology

Pasquale Borriello
a cura di Pasquale Borriello

Come la tecnologia sta cambiando il marketing e la comunicazione. Pasquale Borriello è amministratore delegato di Arkage (Artattack Group), ha un background in filosofia e matematica e una specializzazione in marketing in Canada.

17/01/2022

Il fattore della CX più sottovalutato di tutti

Secondo la CXPA, la più importante associazione internazionale della Customer Experience, la prima competenza dei professionisti della CX è l'ascolto del cliente. Ma ciò che abilita realmente tale ascolto è forse l'aspetto più sottovalutato di tutti.

Le competenze core secondo CXPA sono 5:

- La comprensione del Cliente (Customer Insights and Understanding)

- La strategia (Customer Experience Strategy)

- La progettazione e l'implementazione (Design, Implementation, and Innovation)

- La misurazione (Metrics, Measurements, and ROI)

- La cultura (Culture and Accountability)

Secondo questo framework, ripreso in varie forme più o meno da tutte le grandi società di consulenza sulla Customer Experience e fondamento anche del nostro lavoro di divulgazione di Italian CXPA Network e di implementazione in Arkage, un programma aziendale di CX deve toccare tutti e 5 gli aspetti.

cxpa-framework.jpg

Tuttavia, il fattore unificante di questi 5 'passi' per la Customer Experience perfetta, è qualcosa di trasversale e che diventa esplicito se guardiamo ad alcuni dei requisiti (Knowledge) che CXPA raccomanda in base ai 5 punti, nell'ordine:

- Understanding > Ricerche quali-quantitative e Acquisizione dati

- Strategy > Conoscenza di interdipendenze di processi e persone

- Progettazione > Tattiche operative e Implementazione

- Metrics > Misurazione e tracciamento

- Cultura > Comunicazione ed engagement

Ora vi è più chiaro? Qual è il fattore abilitante di tutto ciò? Ovviamente la Tecnologia.

Non è un caso che le "grandi piattaforme" (non le cito per non fare torto a nessuna di esse) siano spesso il punto di partenza di ogni operazione di CX in azienda. Pensiamo ai report, alle survey, alla comunicazione ai dipendenti: tutti processi abilitati necessariamente da una tecnologia adeguata.

Nelle più recenti raccomandazioni di Forrester Research, il ruolo della tecnologia è ancora più esplicito. Se è vero infatti che il pre-requisito fondamentale per la CX è che ci sia una forma mentis adeguata – si parla di CX Mindshift – è altrettanto vero che il vero fattore abilitante, in ultimo, sia la Tecnologia.

tecnologia-cx-mindshift.jpg

Nello schema il percorso è piuttosto chiaro: serve il buy-in del top management e anche mappare l'ecosistema aziendale per cercare di abbattere i silos e rimuovere gli impedimenti al miglioramento della CX; ma in ultima istanza tutto questo si compie negli investimenti tecnologici nella CX.

I lettori di questo blog non saranno sorpresi: la tecnologia è diventata centrale per tutto il marketing e la Customer Experience – che del marketing è di fatto un'estensione – non fa eccezione. Tanto che si parla esplicitamente di Marketing Technology (MarTech) e di CX Technology.

Il legame tra Customer Experience e Tecnologia sarà ancora più palese facendo alcuni esempi delle recenti rivoluzioni dell'esperienza digitale.

Prendiamo Amazon: l'esperienza dell'ecommerce è stata rivoluzionata grazie a tecnologie incredibili che il gigante di Seattle ha saputo mettere in campo sia lato cliente (frontend e user experience) sia nel backend (logistica, acquisti e promozione).

Oppure Facebook: la tecnologia proprietaria sviluppata in-house a Menlo Park ha abilitato il social network su una scala inimmaginabile. Addirittura si dice che l'unico vero competitor di Facebook a suo tempo fallì proprio per una incapacità 'tecnologica' nello scalare su dimensioni superiori.

E infine la più recente delle rivoluzioni tecnologiche: quella mobile. Non fu, forse, la futuristica (per il tempo) tecnologia del primo iPhone a decretare il successo di Apple nel mercato degli smartphone?

C'è da scommettere che perfino nel futuro business del Metaverso sarà la tecnologia a giocare un ruolo centrale. Ma questa è un'altra storia.

«Qualunque tecnologia sufficientemente avanzata è indistinguibile dalla magia» – Terza legge di Clarke.

Disclaimer: sono iscritto a CXPA dal 2020 e faccio parte del leadership team di Italian CXPA Network.