Nella sezione “Opinioni”, Engage pubblica articoli di approfondimento scritti da autorevoli professionisti della industry. In questa occasione ospitiamo un contributo sul tema degli zero-party nello scenario post-cookie nel settore dei beni di largo consumo, a cura di Stefano Leccese Renzetti, VP of Sales di Adlook Italy
In un contesto di profonda trasformazione dell’advertising online, i brand stanno adottando strategie diverse per ottimizzare il proprio approccio e l’utilizzo dei dati nell’attivazione e gestione delle campagne pubblicitarie. Tuttavia, esistono disparità tra le diverse categorie merceologiche: settori come tecnologia e lusso hanno il vantaggio di disporre di solide basi di dati di prima parte e relazioni dirette con i clienti. Per i marchi FMCG (beni di largo consumo), invece, lo scenario è più complesso con pochi touchpoint digitali, dati proprietari scarsi e nessun accesso diretto al consumatore.
La crisi del third-party targeting è ormai evidente: una ricerca condotta da Adlook dimostra che fino al 56% degli utenti viene classificato erroneamente in più fasce d’età, sottolineando la scarsa affidabilità dei modelli classici di targeting. A ciò si aggiungono normative più severe in materia di privacy e protezione dei dati, che rendono difficoltosa l’attività di profilazione degli utenti.
Nell’ultimo periodo, abbiamo visto l’affermarsi di una nuova soluzione che sembra rispondere in modo efficace a tale problematica: gli zero-party data. Si tratta di informazioni che l’utente fornisce volontariamente, come preferenze, valori, intenzioni d’acquisto, dichiarati tramite sondaggi, wishlist, quiz, moduli di onboarding. Questi dati offrono un accesso diretto al consumatore, rappresentando un'opportunità rivoluzionaria specialmente per i brand del settore FMCG, tradizionalmente distanti dal loro pubblico.
Perché sono uno strumento strategico per l’FMCG?
Secondo uno studio di eMarketer, il 55% dei professionisti di marketing a livello globale considera gli zero-party data la principale priorità in uno scenario post-cookie. A differenza dei brand DTC, quelli del comparto FMCG non possiedono piattaforme di raccolta dati o canali diretti. Il retailer controlla la transazione, mentre il brand si affida alla sola visibilità sugli scaffali.
Gli zero-party data ribaltano l’equazione, offrendo alle aziende la possibilità di instaurare un dialogo diretto, attraverso la raccolta di insight preziosi tramite survey online o strumenti simili.
Uno dei principali vantaggi dell’adozione di un approccio basato sugli zero-party data è la possibilità di instaurare una relazione diretta e trasparente con i consumatori. Superando intermediari come retailer o piattaforme digitali, i brand hanno finalmente l’opportunità di parlare direttamente con le persone, costruendo una relazione di fiducia attraverso uno scambio chiaro e volontario di informazioni. Questo nuovo tipo di rapporto contribuisce a rafforzare il legame emotivo con il marchio e a rendere la comunicazione più autentica.
Un altro elemento chiave è il targeting basato su intenzioni reali. A differenza dei modelli predittivi, i dati raccolti direttamente dagli utenti raccontano cosa vogliono davvero e cosa li muove nel processo d’acquisto: che si tratti del prezzo, della qualità percepita o dei valori rappresentati dal brand, questo know how consente di adattare l’offerta e i messaggi in modo molto più preciso.
Tutto questo rende possibile una personalizzazione su larga scala. I dati dichiarati, infatti, possono essere attivati anche in open programmatic, senza bisogno di CRM complessi o database proprietari. È una strategia scalabile e accessibile, conforme alla privacy e che consente anche a brand con poche infrastrutture digitali di creare esperienze rilevanti.
Naturalmente, questo modello presenta anche delle sfide e per ottenere risultati efficaci è fondamentale incentivare la partecipazione degli utenti. Le persone, infatti, sono più propense a condividere informazioni se ricevono in cambio contenuti utili, promozioni dedicate o esperienze su misura. Una proposta di valore chiara, combinata con una user experience curata, fa la differenza.
Ma raccogliere dati non basta. Per trarne valore è indispensabile trasformarli in azioni concrete, utilizzando strumenti di analisi avanzati, affidandosi a partner tecnologici adeguati e favorendo una reale collaborazione tra i diversi team aziendali.
Infine, tutto parte da una buona progettazione dell’esperienza utente. Anche la domanda più interessante rischia di restare senza risposta se l’utente abbandona il processo a metà. Ecco perché è essenziale progettare una UX efficace: l’esperienza dev’essere fluida, veloce e coinvolgente, capace di accompagnare l’utente fino alla fine del percorso.
In Adlook abbiamo sviluppato soluzioni tecnologiche specifiche per l’attivazione degli zero-party data, come Deep Insights e Deep Survey.
Grazie a questi strumenti, possiamo costruire audience a partire dagli zero-party data già nella fase pre-campagna e attivarle in delivery — raggiungendo il pubblico su scala ampia, in ambienti cookieless e contestuali e garantendo performance e rispetto della privacy.
In sintesi, nel nuovo panorama privacy-first, gli zero-party data sono un’opportunità concreta per i brand FMCG: permettono di uscire dalla dipendenza da cookie e dati di terza parte, costruendo strategie di personalizzazione autentiche, scalabili e centrate sulle intenzioni reali. Si passa da una comunicazione basata su chi è il consumatore a una focalizzata sul perché acquista. Un cambio di paradigma che trasforma anche i prodotti a basso coinvolgimento in marchi ad alto impatto.