Una strategia di prodotto tutta basata sul contenuto quello di Outbrain: lo dimostra il lancio, ad inizio mese, di Automatic Yield, una tecnologia che permette agli editori di conoscere, in tempo reale, il valore di ciascun elemento editoriale e monitorarne i ricavi. Ma la società di content discovery è anche al lavoro su soluzioni dedicate agli inserzionisti, una fra tutte l'interest graph (una rappresentazione online degli interessi di un individuo) che permette ai marchi a raggiungere un maggior bacino di utenza.
Ce lo ha raccontato Dennis Yuscavitch, Director of product marketing, che, oltre a rivelarci i piani futuri di Outbrain, ha rimarcato quanto il mercato italiano sia rilevante per il business della struttura, in virtù dei suoi elevati tassi di crescita e della qualità degli accordi stretti con gli operatori locali.
Quali sono e quali saranno gli aspetti più interessanti della pubblicità nativa nel 2017?
«Siamo davvero entusiasti per la nostra capacità di connettere, per la prima volta, contenuto e ricavo. Ora gli editori possono capire quali delle loro fonti di entrata (inclusi i partner per il native) stanno totalizzando gli RPM (revenue-per-mille-impression) più alti. Ciò offre una visione in tempo reale di tutti gli introiti di una testata, non solo quelli provenienti da Outbrain. Possiamo cominciare a connettere parti del business dell’editore che tipicamente operano indipendentemente, permettendo ad essi di meglio bilanciare contenuto, ricavi e utenti per una massima efficienza».
Quali sono le migliori opportunità di monetizzazione che avete individuato?
«Oltre a connettere contenuto e ricavi, un'operazione che permette di ottenere ricavi incrementali per gli editori, stiamo lanciando nuovi posizionamenti in-feed, homepage e section-front per i publisher. Questi formati differiscono dai nostri tipici posizionamenti di pagina in quanto formati ad alto impatto e 100% SoV (Share of voice); godranno anche del supporto dei nostri partner programmatici e dei nostri migliori network. Il risultato sarà il raggiungimento di RPM più alti per gli editori, ciò è dovuto al fatto che i marketer e i marchi desiderano che le esperienze di pubblicità nativa occupino posizioni più alte nelle pagine del nostro network di editori premium, che è in grado di ingaggiare un audience di alta qualità. Ulteriori opportunità quest'anno proverranno anche dalle raccomandazioni di prodotto personalizzate abbinate a maggiori RPM per gli editori e alla personalizzazione delle esperienze dell’utente. Queste nuove offerte saranno lanciate nel secondo trimestre in mercati europei selezionati».
Al momento siete al lavoro su nuovi prodotti o soluzioni? Potete anticiparci qualcosa?
«Stiamo lavorando ad una moltitudine di potenziamenti alle nostre soluzioni per aziende ed editori. Dal lato dell’inserzionista, intendiamo sfruttare il nostro eccellente interest graph per aiutare i marchi ad espandere le loro audience con un modello look-alike. Lanceremo questo prodotto nei mercati europei e continueremo a porre grande enfasi sul nostro data modelling e sulla accuratezza, per fornire l’audience più efficiente ai i nostri marketer. Dal lato editore, siamo concentrati sulla creazione di valore aggiunto per le testate, ora che possono connettere contenuto e ricavi per la prima volta. Ciò include la possibilità, in modalità del tutto self-service, di raggiungere i risultati prefissi su campagne sponsorizzate e di comprendere il valore del traffico referral, così che gli editori conoscano il miglior contenuto da distribuire attraverso i social network e per massimizzare il valore del proprio sito».
Quali sono le tendenze di mercato che state osservando in Italia?
«Come in altri Paesi, anche in Italia oggi assistiamo a un'attenzione importante verso il content marketing. Attrarre l'attenzione del consumatore in un mercato sempre più affollato è oggi più difficile che mai. Soprattutto sui dispositivi mobili: le opportunità di comunicazione sono limitate dallo spazio disponibile e l'utente può spostare la sua attenzione a un altro contenuto in una frazione di secondo con un tap sullo schermo. Ma se invece abbiamo un contenuto di valore da comunicare, tale per cui il consumatore ci regalerà un minuto del suo tempo, l'opportunità di essere immediatamente davanti al suo sguardo è straordinaria. Comunicare attraverso i contenuti richiede anche nuove forme di pianificazione pubblicitaria (come il native advertising) e nuove metodologie di misurazione dei risultati. È in questa direzione che, insieme a Nielsen, abbiamo realizzato il primo studio di brand lift dedicato alla content discovery realizzato in Italia. Tracciando 18 campagne di brand diversi su un periodo di 6 settimane, abbiamo misurato le metriche classiche di brand lift e dimostrato che migliorano in maniera significativa, molto più che rispetto alle campagne tradizionali».
Quali sono le vostre aspettative e nello specifico per il mercato italiano nel 2017?
«L’Italia è un mercato che cresce molto velocemente, grazie alla qualità dei nostri partner editoriali e all'attenzione che stiamo dando, da un lato, alla rilevanza delle raccomandazioni di contenuto e, dall'altro, alla trasparenza verso l'utente. Comunicazione chiara, rilevante e di qualità sono i segreti per ottenere l'attenzione dei lettori online, che rappresentano i nostri primi clienti. Solo se i lettori sono soddisfatti, tutta la filiera della comunicazione fatta da editori, agenzie e brand può funzionare al meglio. Per il 2017 ci aspettiamo, inoltre, un'attenzione estremamente forte verso la misurazione dei risultati attraverso tutto il funnel: una strategia di content marketing efficace non può prescindere da una misurazione accurata che tenga conto di tutti i punti di contatto del consumatore, attribuendo il valore a ciascuno e permettendo quindi di misurare correttamente il ritorno dell'investimento».
Può raccontare le case history più interessanti per il mercato italiano?
«Abbiamo supportato l'ente del turismo irlandese nella distribuzione dei contenuti relativi alle destinazioni più interessanti per il turista italiano. Grazie alla selezione dei contenuti migliori e alla distribuzione tramite targeting per interesse sui principali editori italiani, Tourism of Ireland ha ottenuto una riduzione del bounce rate del 20%, con tempi di permanenza medi sulla pagina di oltre 50 secondi. Un altro nostro cliente, MoneyFarm, ha usato Outbrain per amplificare una recensione positiva della propria app. L'uso di contenuti earned ha incrementato la fiducia da parte dell'utente e il risultato è stato un tasso di download pari al 25% degli utenti che avevano letto la recensione, con un costo a download estremamente basso».