Dopo le ottime performance del 2023 che hanno definitivamente archiviato gli anni bui, il Travel si confermerà anche nel 2024 il segmento più profittevole per le attività di conversion marketing. Se nel primo trimestre del 2023 il comparto ha rappresentato il 41% dell’order value di Tradedoubler, azienda svedese leader europeo nel conversion marketing, la stessa quota è tendenzialmente confermata anche per il primo trimestre di quest’anno. In termini di scontrino medio, invece, è importante segnalare un incremento dell’8% da correlare all’aumento generalizzato di strutture alberghiere e mezzi di trasporto ma che, in ogni caso, non ha influito sul volume degli ordini.
Da sempre i primi mesi dell’anno sono i più intensi per il comparto: i consumatori pianificano le vacanze, dai Ponti di Primavera alle ferie estive, con in mente un obiettivo primario: trovare il miglior rapporto tra spesa ed esclusività. E, per questo, i dati indicano che ci si affida sempre di più ai siti di recensioni, ai comparatori di prezzo, alle newsletter, a influencer e creator.
Rispetto alle abitudini d’acquisto, i dati della piattaforma Tradedoubler ci dicono che i consumatori della Gen Z dimostrano maggiore maturità nella pianificazione della propria esperienza di viaggio e maggiore accuratezza nella costruzione di un pacchetto articolato. Ciò significa che l’esperienza non si ferma all’acquisto di un singolo volo o di un alloggio, ma si completa con un noleggio auto o con l’inserimento di attività (complementari) di intrattenimento e tour guidati.
Per questo, per fornire il maggior numero di opportunità, il ventaglio degli inserzionisti che lavorano insieme a Tradedoubler nel comparto Travel si è notevolmente ampliato negli anni. Oltre alle compagnie aeree, alle catene di alberghi, ai parchi divertimento, crociere e tour operator, i team di Tradedoubler lavorano molto bene con chi promuove il noleggio auto.
Partnership esclusiva e di lunga data
In particolare, Tradedoubler lavora da diversi anni con Locauto Group che ha scelto il brand svedese in esclusiva: “La collaborazione con Locauto – afferma Elena Ghielmi, Head of Client Development di Tradedoubler Italia - è partita a inizio 2020, registrando una continua crescita di volumi”.
“Facendo una comparazione del primo trimestre del 2024 rispetto allo stesso del 2023, il Programma di Affiliazione Locauto ha generato una crescita del 120% in termini di vendite e del 98% in termini di Order Value – prosegue Ghielmi -. Entrambi valori superiori rispetto alla media di tutto il comparto car rental su Tradedoubler (+82% crescita media YoY in termini di vendite, +92% YoY del settore in termini di OV)”.
“Il segreto del successo della partnership con Locauto – continua Ghielmi - risiede nella disponibilità del cliente di sperimentare nuove soluzioni, nuove proposte e attività in un’ottica realmente multichannel, online e offline, poiché, oggi più che mai, l’utente finale è abituato a entrare in contatto con tutti i canali a sua disposizione. Per questo, le attività a performance tipiche dell’offerta Tradedoubler non possono non considerare una strategia realmente multichannel”.
“Locauto Group rappresenta la one-stop station nella mobilità in Italia – afferma Giuliano Benaglio, Chief Marketing Officer di Locauto -. Siamo una realtà solida e in crescita, 100% italiana, con 45 anni di esperienza nel noleggio a breve, medio e lungo termine di auto e veicoli commerciali”.
“Introdotto da tempo all’interno della nostra strategia di digital marketing – prosegue Benaglio –, il conversion marketing per sua natura si affida totalmente alla misurabilità dei risultati derivanti dalle diverse attività: traffico qualificato al sito web, acquisizione di contatti in fase di registrazione (lead generation), generazione di vendite sull’e-commerce, engagement di utenti. In ognuna di queste strategie la misurabilità è fondamentale per valutare, per esempio, il contributo di ogni canale del media mix (paid search, retargeting, display, social advertising o affiliation) e quindi per analizzarne la sostenibilità o ROI (Return On Investment)”.
“La scelta di puntare su un leader del conversion marketing come Tradedoubler – aggiunge Gustavo Sabato, Marketing Manager di Locauto - è stata presa soprattutto con l’obiettivo di incrementare le vendite (ovvero il noleggio di auto e furgoni), sfruttando asset online di terze parti come network di siti specializzati, blogger, media company, influencer e sempre con un occhio attento al ritorno di investimento. Tradedoubler è un partner altamente specializzato e con grande competenza tecnologica che garantisce visibilità al nostro brand grazie alla sua vasta rete di publisher in Europa e un tasso di vendita online sempre crescente e in linea con gli obiettivi di ROI”.
Per l’immediato futuro Locauto prevede il rilascio del nuovo impianto e-commerce e della nuova app che presenterà una maggiore personalizzazione delle attuali funzionalità web. “La strada che stiamo intraprendendo – prosegue Sabato - vedrà sempre più l’utente al centro dell’esperienza di navigazione e, soprattutto, sempre più “riconoscibile” - ovviamente nel massimo rispetto della compliance e della privacy dei dati - qualunque sia il suo punto di accesso ai servizi Locauto. Coerentemente a tutto questo, affineremo la strategia di conversion marketing puntando ad azioni sempre più personalizzate, user-centriche e indirizzate al consolidamento dell’area riservata del sito web (MyLocauto) e del programma di Loyalty (MyLocauto Friends). La partnership con Tradedoubler crescerà tenendo conto di questo orientamento grazie ad attività trasversali e tailormade, dall’app install per favorire la fruizione di servizi aziendali via app agli accessi all’area riservata (MyLocauto)”.
Una grande varietà di publisher
Il panorama di influencer specializzati nel Travel è decisamente vasto e parcellizzato, ed è composto per lo più da nicchie e profili compresi nella forbice tra nano e micro influencer con qualche presenza tra i macro influencer. Ma, nella classifica dei top performer tra i publisher ingaggiati nel Travel svettano comunque i siti che raccolgono i Codici Sconto e i Voucher: su 10 nomi, tre appartengono a questa categoria. In termini di crescita percentuale delle conversioni da un anno all’altro osserviamo incrementi importanti per le campagne Display e per l’e-mail marketing, a conferma della necessità di presentarsi in tutti i touch point utilizzati dai consumatori.
Tra i publisher che lavorano insieme a Tradedoubler nel comparto Travel spicca Discoup, brand italiano con presenza europea specializzato nel couponing e nelle promo. In particolare, il car sharing, insieme al trasporto marittimo e al ticketing è la sottocategoria che registra il maggior successo sulle properties Discoup.
“Analizzando l'anno 2023 – dichiara Andrea Boffo, founder e Ceo Discoup - il fatturato totale dei brand del comparto Travel ha raggiunto l'11% del totale portato ai brand e i click sono stati circa il 14,4%. Infine, il numero di ordini ha raggiunto il 12,2%, sempre rispetto al totale”. Inoltre, Discoup, che da sempre considera il contenuto di valore un grande strumento di visibilità, “eroga regolarmente newsletter targetizzate – afferma Boffo - e propone, previo accordo con i partner coinvolti, opportunità di cross selling all’interno della singola pagina di un brand”.
In definitiva, i dati relativi ai primi tre mesi del 2024 che riguardano i publisher del network Tradedoubler confermano che l’acquirente punta molto sull’early bid – la prenotazione anticipata scontata – e sulle offerte speciali. Ma si nota anche un certo interesse per tipologie alternative di publisher specializzato, come il blogger, l’influencer o i creator, capace, con la propria narrazione, di proporre i vari tasselli che concorrono a creare l’esperienza esclusiva.