Quando si parla di strategie di HCP engagement non si può non tenere conto della rivoluzione indotta non solo dal digital ma anche del ricambio generazionale in atto nella classe medica, che pone le aziende farmaceutiche di fronte a nuove sfide per entrare in contatto con i medici.
Se da un lato il fine ultimo del clinico è sempre lo stesso, ovvero curare e tutelare la salute delle persone, è anche vero che per raggiungere quell’obiettivo e ridurre la distanza con i pazienti, i professionisti sanitari oggi si aspettano dalle aziende Pharma qualcosa di più. Abituato a utilizzare i canali digital sia per trovare informazioni sia per l’aggiornamento professionale, il medico chiede alle aziende non solo farmaci efficaci ma nuovi strumenti in grado di supportarlo nella pratica quotidiana e nell’aggiornamento professionale.
Nuove strategie di digital marketing per l’HCP engagement
Una recente ricerca di Reuters Events Pharma, in collaborazione con la casa editrice medico-scientifica olandese Elsevier, ha analizzato i cambiamenti introdotti nell’ambito del coinvolgimento dei medici dall’inizio della pandemia da Covid-19 per indagare come queste innovazioni stiano influenzando nel post Covid le scelte in materia di budget nel mondo del Pharma.
“The new era of HCP engagement” ha visto coinvolti a livello globale 245 manager (in particolare responsabili marketing, medical affairs, product/brand marketing e commerciali), quasi tutti provenienti da aziende farmaceutiche e biotecnologiche. Dalle loro risposte è emerso come la spesa per la promozione attraverso i canali digitali sia ormai predominante rispetto ai metodi tradizionali di stampa, radio e TV e si avvii a crescere sempre di più: entro il 2025 infatti si prevede un aumento di budget dal 63% al 78%. Chi decide dove e quanto investire, in particolare tra i manager impegnati nel marketing e nel medical affairs, considera fondamentali due fattori: la qualità dei contenuti (92%) e i bisogni dei clinici (85%).
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Il sondaggio ha evidenziato inoltre come le piattaforme online dedicate ai medici, attraverso le quali fornire agli HCP contenuti specifici su prodotti e risorse utili sulle patologie, siano sempre più utilizzate. Video e webinar su eventi di settore, materiali educativi per pazienti e caregiver, aggiornamenti scientifici, corsi e attività di formazione, indicazioni terapeutiche e articoli: questi i contenuti più presenti, mentre per gli intervistati le tre tipologie considerate più importanti sono rappresentate dalle linee guida sui trattamenti (78%), corsi e attività di aggiornamento professionale (66%) e webinar (68%).
Per rispondere alle nuove esigenze dei medici, costantemente alla ricerca di informazioni e aggiornamenti medico-scientifici affidabili e accessibili, è necessario mettere in campo una solida strategia di digital marketing per creare ecosistemi digitali grazie ai quali rinnovare e rinforzare la relazione tra i medici e l’azienda farmaceutica.
Potenziare l’engagement con gli HCP: best practice e l’esperienza di Polk&Union
Un valido impianto di contenuti di qualità rappresenta il perno di ogni corretta strategia di marketing digitale. Polk&Union, agenzia di comunicazione digitale italo-americana specializzata in marketing integrato con una divisione dedicata a Healthcare e Pharma, studia da tempo il contesto di riferimento e per i suoi clienti Pharma propone soluzioni innovative per potenziare l’engagement HCP grazie a strumenti digital sempre più sofisticati, interattivi, coinvolgenti e soprattutto personalizzati.
L’agenzia ci fornisce un esempio concreto di approccio all’HCP Engagement: per rispondere alla sfida lanciata da uno dei suoi clienti più importanti, il cui need era appunto migliorare l’engagement con gli HCP, Polk&Union ha realizzato una piattaforma online dedicata ai medici, intercettando le richieste dei clinici e individuando i canali attraverso i quali questi prediligono trovare le informazioni di cui hanno bisogno. Nel caso del cliente Pharma di Polk&Union, gli esperti della divisione Health, grazie allo studio approfondito del contesto di riferimento, hanno definito una specifica content strategy per popolare la piattaforma destinata alle target audience individuata dall’azienda, con contenuti di valore accessibili sulla piattaforma grazie a una user experience strutturata per accompagnare il clinico nel percorso per soddisfare i suoi bisogni di informazione e apprendimento. Conoscere gli interessi e le necessità della classe medica, così come sapere come intercettarli lungo tutti i touchpoint attraverso i quali interagiscono con il brand, è un requisito essenziale.