Fabio Zoboli è Head of publishing development per il Sud Europa di Ogury
La pandemia ha impattato su innumerevoli settori, pubblicità inclusa. Anche se l’advertising online ha retto meglio, la situazione con cui il mercato si è dovuto confrontare a fine 2020 è quella di un calo sostanziale degli investimenti, mentre la vita e le relazioni si spostavano online.
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«L’incremento significativo delle ore passate online, imposto dalla pandemia, ha fatto scoprire ai consumatori la “fatica digitale”. Publisher e inserzionisti devono prendere atto di questa condizione e comprendere che gli utenti, nella loro “nuova vita virtuale”, sono completamente disinteressati a forme invasive di pubblicità, preferendo di gran lunga annunci che riguardino i loro reali interessi», spiega Fabio Zoboli, Head of publishing development per il Sud Europa di Ogury.
«Sempre a causa della pandemia - continua il manager -, l’andamento del settore pubblicitario ha registrato dal punto di vista economico i livelli più bassi degli ultimi 20 anni. Mai come ora è fondamentale quindi supportare i publisher con soluzioni innovative, in grado di garantire loro monetizzazione ed engagement elevato con il proprio pubblico. Questa è la mia mission in Ogury in qualità di nuovo Head of publishing development per il Sud Europa».
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Intervistato a circa un mese dal suo ingresso nella società, Zoboli offre a Engage un’analisi dell’attuale situazione di mercato e delle sfide che soprattutto gli editori oggi si trovano a dover affrontare.
Fabio, nell’attuale situazione, è stata proprio la mancanza della spinta innovativa a rendere i publisher, in particolare, più vulnerabili, o sbaglio?
La mancata innovazione ha costretto - per troppo tempo - i publisher all’utilizzo di formati pubblicitari obsoleti, pensati per il desktop e non ottimizzati per il mobile, come i banner online. Questo ha seriamente danneggiato l’esperienza dell’utente in-app impedendogli di fruire dei contenuti nel migliore dei modi, di navigare senza interruzioni e di accedere liberamente all’interfaccia mobile.
Il limite di questi formati desktop ha delle conseguenze anche sugli inserzionisti che non riescono a raggiungere obiettivi chiave, come per esempio le metriche di Viewable Video Completion Rate (V2CR). Lato publisher, invece, per compensare i bassi CPM e lo scarso rendimento degli annunci si è costretti a puntare sulla quantità; riproponendo il formato con maggior frequenza però a farne le spese sono sia il brand che gli stessi publisher che impongono agli utenti ripetutamente la stessa inserzione, danneggiando la propria reputazione.
Come si fa in questo contesto a creare un’esperienza pubblicitaria che rispetti l’utente?
I publisher possono interrompere questo circolo vizioso proponendo formati pubblicitari con cui gli utenti vogliano interagire. Le ricerche hanno dimostrato che oltre la metà dei consumatori, il 54%, preferisce vedere annunci video dei brand piuttosto che altri tipi di contenuti. Per coinvolgere l’utente gli inserzionisti hanno quindi destinato il 62% del loro budget digitale ai formati video. Per ottimizzare le revenue, i publisher devono però scegliere bene quali formati video offrire, dando priorità a quelli interattivi che attraggono maggiormente il consumatore.
Su mobile hanno preso molto piede i formati pubblicitari picture-in-picture, noti anche come formati thumbnail, che permettono agli utenti di ridurre i video full screen per continuare a navigare nell’app durante la fruizione del contenuto. Whatsapp, Youtube e Instagram e il nuovo iOS 14 prevedono già questa funzione per coinvolgere i propri utenti. Le unità thumbnail appaiono in un punto preciso all’interno dell’applicazione e possono essere espanse, trascinate o ignorate dall’utente, a dimostrazione della discrezione del formato che permette ai publisher di offrire un’esperienza intuitiva ed efficace ai propri utenti.
Abbandonando la sfera generale, cosa di tutto questo troviamo in Ogury?
I formati picture-in-picture, utilizzati da alcuni provider web mobile, non sono paragonabili a Thumbnail Ad di Ogury, che è un formato unico nel mercato delle mobile app e si chiude subito dopo che il video è finito, assicurando così un’esperienza utente per nulla invadente.
L’interazione di Thumbnail Ad attira l’attenzione del consumatore e offre performance video prima disponibili soltanto attraverso formati interstitial full-screen. La Viewable Video Completion Rate (V2CR) relativa all’offerta video multi-formato di Ogury, che include Thumbnail Ad, è pari al 67% contro il 54% di quella del competitor più prossimo.
Con la possibilità di raggiungere le metriche video richieste dagli inserzionisti, i publisher ottengono CPM elevati su dispositivi mobile senza il vincolo di formati full-screen. Thumbnail Ad è un formato nuovissimo che garantisce ai publisher una crescita incrementale dei loro ricavi, motivo per il quale sono molti a chiedercelo a livello mondiale.
Infine, qual è la vostra visione e quali sono i valori che vi ispirano?
Oggi i publisher si trovano di fronte a una sfida: costruire relazioni e monetizzare facendo i conti con i budget limitati degli inserzionisti, il tutto senza compromettere l’esperienza online degli utenti. In Ogury crediamo che l’integrità sia il futuro dell’advertising e che i consumatori debbano avere il pieno controllo della propria esperienza pubblicitaria. Il nostro impegno continuerà in questa direzione.
Thumbnail Ad è un buon esempio di annuncio non intrusivo e in grado di rispondere alle aspettative dell’utente. Sempre più publisher, infatti, devono fare i conti con lettori infastiditi dai formati invadenti e intrusivi che rovinano la loro user experience.
Crediamo sia giunto il momento di cominciare a pensare al marketing in modo differente, con formati pubblicitari innovativi che permettano ai consumatori di interagire con un’app o un sito vivendo appieno l’esperienza.