Negli ultimi anni la comunicazione di marca ha subito un cambio di paradigma senza precedenti, con l'avvento della Creator Economy.
Secondo il rapporto di Polaris Market Research, nel 2024 il mercato globale della creazione di contenuti digitali era stimato in 32,26 miliardi di dollari e si prevede che raggiungerà i 36,68 miliardi di dollari entro il 2025 e i 117,51 miliardi di dollari entro il 2034, registrando un CAGR del 13,8% nel periodo 2025-2034. Per quanto riguarda il giro d’affari dell’influencer marketing per il 2025, aggiornata da DeRev, la stima è invece di 385 milioni di euro (+4,05 % rispetto al 2024). Si parla di un settore che genera oggi oltre 51 mila posti di lavoro (18mila diretti e 33 mila indiretti) tra agenzie, brand partner, videomaker e professionisti della comunicazione, con la quota di micro‐ e nano‐influencer cresciuta in modo esponenziale, evidenziando come i brand stiano puntando su community verticali più coinvolte.
I trend 2025: Milano si conferma hub naturale per la creator economy italiana
L’Italia si distingue come uno dei mercati più dinamici in Europa nell’ambito dell’influencer marketing, con una crescita del settore stimata al +33 % negli ultimi anni. A trainare anche il settore della creator economy è Milano, riconosciuta come un centro di eccellenza per l’editoria, i media, il design, la moda e i servizi digitali, con oltre 520 imprese di design e un export da quasi 950 milioni di euro.
“La sovrapposizione di asset strategici come una infrastruttura economica robusta, supporto all’innovazione grazie a incubatori, centri di ricerca, università e un ecosistema professionale e culturale estremamente sviluppato che crea continuamente sinergie con startup, brand e talenti digitali, rende evidente come la città attragga, formi e supporti i professionisti del settore digitale”, spiega Stefano Palumbo, Head of Content di Flatmates. “La contaminazione arriva fin dentro le aziende e spesso parte dagli stessi team interni che diventano dei creator. Le imprese si stanno orientando verso l'uso di influencer di nicchia o micro creator (con 10.000-100.000 follower) perché offrono spesso ROI e tassi di engagement più elevati rispetto ai macro influencer, soprattutto per raggiungere pubblici specifici e promuovere campagne iper-locali”.
La presenza di istituzioni del fashion, del design e del digitale offre un terreno fertile per progetti ibridi e sperimentali in cui branding, storytelling e community si incontrano. Ed è così che le agenzie investono sempre più anche in formazione interna e attivazione diretta: si affermano modelli che non solo individuano talenti, ma li sviluppano attraverso percorsi, soprattutto su piattaforme come YouTube e Instagram.
Il modello di Flatmates e della sua unit Studio
In linea con l’approccio “people-focused”, in questo scenario si inserisce Flatmates – content creator agency co-fondata da Marcello Ascani, Michele Pagani e Gummy Industries -, realtà ibrida tra agenzia, community e talent factory. Con Studio, la sua unit dedicata ai progetti editoriali per i brand, Flatmates propone un modello radicale: "Siamo un’agenzia con i creator dentro", racconta Palumbo. "La maggior parte dei nostri project manager sono creator o hanno maturato esperienza diretta nel settore. Non solo conoscono le piattaforme, ma ne condividono l’approccio, il linguaggio, la cultura. Per questo possiamo far parlare i brand in modo credibile, umano, rilevante".
Il cuore del lavoro di Studio è quello eliminare la distanza tra brand e creator, costruendo formati editoriali su misura, capaci di attivare engagement reale. Quando un’azienda non ha ancora un creator, “Glielo insegniamo”, dice Palumbo. “Lavoriamo anche sulle persone interne al brand, le formiamo come creator, perché crediamo che oggi chi comunica debba saperlo fare in prima persona, con gli strumenti e il mindset giusti”.
Un approccio che si riflette nei tanti progetti portati avanti con aziende molto diverse tra loro. Dalla food content series di Esselunga con rubriche originali come “La
schiscetta di...” e “Sfida Spesa”, con i creator Space Valley, Mocho e il sig. Franz, fino al canale di Volksbank pensato in doppia lingua, italiano e tedesco, per raccontare la finanza con uno storytelling accessibile. Senza dimenticare le serie per Istituto Marangoni, i podcast per Generali, i contenuti educational per Essilor Luxottica o i format creativi per PagoPA e Fastbook, con ospiti come Antonio Scurati e Roberto Saviano.
C’è poi Investiamo, il canale YouTube sviluppato per Tinaba, diventato in tre anni uno dei riferimenti italiani per l’educazione finanziaria: 86 mila follower, nessuna adv, solo contenuti organici costruiti con creator come Marcello Ascani e Gio Pizzi. Per Pasqua Wines, raccontata su TikTok, è stato invece pensato un format che esplora l’italianità attraverso piatti tipici, modi di dire veneti e location eleganti. Al progetto “Live Like a Local” per Visit Trentino, in cui gli episodi su YouTube mostrano la vita quotidiana dei locali, è stato dato un taglio documentaristico fresco e immersivo. O ancora Università Cattolica, dove Flatmates ha trasformato un gruppo di studenti in creator capaci di raccontare la vita universitaria da dentro, con rubriche originali come “Aule Meravigliose”.
“Studio nasce da una convinzione forte: quella che non si può creare contenuto per le piattaforme senza conoscerne le regole del gioco”, spiega Palumbo. “Siamo nati su YouTube, ma oggi lavoriamo sempre di più anche su TikTok, e stiamo formando nuove figure capaci di guidare i brand su questi canali con consapevolezza e impatto”.
“Siamo in una fase in cui la comunicazione si fa sempre più fluida e decentralizzata. La proposta di Flatmates — e il lavoro di Studio — rappresentano una delle strade più credibili e sostenibili per costruire brand che sanno parlare la lingua del presente”, conclude Palumbo.