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05/06/2017
di Lorenzo Mosciatti

Amplifon affida il media a Carat e "valuta" il partner creativo locale: in lizza Grey United e Dude

Si chiude la gara: incarico triennale per la centrale guidata in Italia da Marco Caradonna (nella foto). Entro un mese la scelta dell'agenzia locale che integrerà il lavoro di Lola MullenLowe Barcelona

Amplifon chiude la gara e sceglie Carat del gruppo Dentsu Aegis Network come nuova agenzia media per l’Italia e l’Europa. Possibili novità anche per quanto riguarda l'agenzia creativa che integrerà il lavoro di Lola MullenLowe Barcelona, selezionata recentemente come hub creativo internazionale: l'azienda è infatti impegnata in una valutazione tra il parner attuale Grey United e un'altra struttura, Dude. Si chiude dunque con la scelta dell'agenzia media guidata in Italia da Marco Caradonna la complessa gara indetta da Amplifon per la scelta della nuova media agency paneuropea: nella fase finale del pitch, in cui Amplifon è stata assistita dalla società di advisoring Outcome e a cui inizialmente hanno preso parte 8 centrali, Carat ha prevalso su Mec (centrale uscente per il planning offline), Initiative e Media Italia (supportata dal network internazionale Local Planet). Carat, che subentra a Mec con contratto triennale, si occuperà indicativamente a partire da gennaio 2018, quando dovrebbero esordire le nuove campagne, di gestire le strategie media per tutti i Paesi europei in cui opera Amplifon (con eccezione della Polonia e dell’Ungheria) su tutti i diversi canali di comunicazione, attraverso una pianificazione integrata offline e online e con un approccio data-driven. L’assegnazione dell’incarico media a un’unica società paneuropea, come ha spiegato Chiara Fracassi, Corporate Value Proposition Director di Amplifon, è stata effettuata secondo un criterio di maggiore centralizzazione della strategia di marketing e advertising e di customer intelligence, per permettere la definizione di piani operativi di media mix sui vari mercati, basati sulla tipologia di consumo dei media da parte del target senior 55+. In Italia, in particolare, la strategia media in base alle prime valutazioni dovrebbe concentrarsi su tv e stampa, ma senza trascurare i touch point digitali. Lo stesso processo di razionalizzazione è in programma anche per i mercati extra europei: l’azienda pensa infatti a un'ulteriore gara per individuare un network unico in grado di occuparsi del planning and buying in Nord America e Asia Pacifico. «Grazie al supporto di Carat, Amplifon mira a ottenere un vantaggio competitivo derivante da una migliore customer experience, basata anche sulla capacità di raggiungere il proprio target in maniera più rilevante e quindi di portarlo a una maggiore consapevolezza delle proprie esigenze uditive», ha detto Chiara Fracassi. Sull'entità degli investimenti, la manager ha fatto sapere che l’azienda spende tra l'8 e il 9% del fatturato (1,1 miliardi nel 2016) in attività di marketing, ma senza fornire dettagli sulla spesa strettamente pubblicitaria, che comunque in Italia dovrebbe essere superiore ai 10 milioni di euro l'anno, di cui il 10% circa dedicati all'online.

Amplifon: la strategia creativa

La scelta di Carat come nuove agenzia media europea segue quella di Lola MullenLowe Barcelona, selezionata recentemente come agenzia creativa internazionale. Dovendosi adattare a mercati in cui il punto di partenza in termini di awareness e quota di mercato è molto differente, la strategia prevede una piattaforma creativa unica su cui si innesteranno forti adattamenti e contributi a cura di partner locali. Su questo fronte, ha precisato Chiara Fracassi, l’azienda sta effettuando una valutazione tra l'agenzia attuale Grey United e un’altra struttura creativa, Dude. La scelta definitiva per il partner locale dovrebbe arrivare entro un mese. Analoghe operazioni di selezioni sono in corso anche in Spagna e Olanda. Queste invece le dichiarazioni di Marco Caradonna, Ceo di Carat Italia: “Accogliamo con piacere la sfida propostaci da Amplifon che parte dal rendere normale un’esigenza comune, quella del calo dell’udito, vissuta spesso con imbarazzo e rinuncia piuttosto che accettare un piccolo supporto volto a migliorare la qualità della propria vita. Una sfida che richiede un approccio di marketing in grado di adattarsi alla cultura di ogni paese. Carat apporta un’elevata capacità di comprensione del consumatore in ogni mercato e l’abilità di articolare una strategia di comunicazione evoluta in grado di coinvolgere il consumatore in un’esperienza di comunicazione 'rilevante' e utile. Amplifon è un’azienda molto simile a Carat per valori e approccio: la capacità di innovare la comunicazione attraverso l’utilizzo dei dati e della tecnologia digitale, e l’ossessione per la misurazione dei risultati in real-time sono il nostro punto di forza e rappresentano il fulcro di strategia che Amplifon ha riconosciuto come propria.”

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