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22/02/2016
di Alessandra La Rosa

Mobile World Congress 2016: ecco come cambia la pubblicità mobile, tra contenuti rilevanti, tecnologia e dati

All'evento dedicato al mobile, in corso a Barcellona, si parla anche di advertising e programmatic. Star della prima giornata Mark Zuckerberg

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Ogni anno il Mobile World Congress di Barcellona è l'appuntamento da non perdere per avere un'anticipazione di quello che succederà nel corso dei futuri 12 mesi in ambito mobile e hi-tech in generale. Numeri, trend, nuovi player, oltre naturalmente agli immancabili lanci delle novità di prodotto delle grandi aziende come Samsung (che ha presentato il nuovo Galaxy S7 e S7 edge, e la videocamera a 360 gradi Gear 360) LG e l'emergente cinese Xiaomi, che a Pechino sta già facendo la concorrenza alle altre grandi big mondiali. Ma all'evento spagnolo naturalmente si è parlato di mobile anche dal punto di vista pubblicitario, e di come oggi la pubblicità stia cambiando, seguendo i cambiamenti del pubblico e del loro uso dei media "on the go" e le innovazioni portate dalla tecnologia, che hanno portato il programmatic sempre più ad imporsi come metodo di acquisto degli spazi pubblicitari anche su smartphone e tablet. Del resto, è ormai risaputo che il mobile è il mezzo più in crescita dal punto di vista dell'utenza in ambito digital: una nuova ricerca di GSMA, organizzatore del Mobile World Congress, ha rivelato che quasi tre quarti della popolazione saranno connessi a un network mobile entro il 2020: 5,6 miliardi di persone, l'equivalente del 72% della popolazione attesa per quell'anno. Il trend di sottoscrizione di contratti con operatori mobile crescerà, dunque, trainato dai mercati emergenti, mentre nei mercati maturi, Europa inclusa, ormai vicini al punto di saturazione, l'avanzata sarà più rallentata.

Ma mentre gli utilizzatori di telefonini aumentano, cambia anche il loro modo di utilizzare questi device. Se prima si andava in rete per fare qualcosa di specifico, ora si "vive" in rete, e questo, naturalmente, comporta anche delle modifiche nel modo di comunicare in internet, e sul mobile in particolare, visto che oggi questo è uno dei principali strumenti di accesso ad internet. All'interno di un panel della prima giornata, Louis Paskalis, senior vice president and enterprise media executive di Bank of America, ha lanciato una provocazione: «Siamo all'inizio dell'era post advertising», ha detto. Secondo il manager infatti, il mobile apre nuovi orizzonti pubblicitari, dall'adv tout-court ad un engagement più profondo dei consumatori, aprendo la strada per un «rinascimento del marketing. Adesso abbiamo molte più opportunità di creare reali servizi». L'idea è questa: dal momento che gli utenti, nell'era dei social media, sono diventati essi stessi publisher di contenuti, l'adv deve andare oltre, diventando "servizio" per il consumatore, qualcosa di interessante, immersivo e rilevante. Opinione condivisa anche da David Black, branding and consumer markets managing director di Google, che ha commentato: «Grandi contenuti sono grandi pubblicità». Naturalmente, nell'essere più rilevanti per i consumatori, un ruolo importante è giocato anche dall'ad-tech e dal programmatic, due temi che sono stati ugualmente affrontati nel corso dell'evento. Non solo dal punto di vista dei big data, in cui è apparsa evidente l'importanza degli operatori telefonici nel fornire insight e audience per le campagne in programmatic, ma anche su un altro fronte, già in altre occasioni oggetto di discussione: quello dell'elemento "creativo" umano dietro la pubblicità "automatizzata". Il digital ceo di Omnicom Jonathan Nelson ha posto l'accento sull'esigenza di una reale rivoluzione creativa per prendere il meglio dal programmatic: «Ci stiamo dimenticando dell'elemento umano. Abbiamo bisogno di una rivoluzione creativa che sia complementare alla targettizzazione».

Zuckerberg star dell'evento

La star del debutto dell'evento è stato comunque Mark Zuckerberg, fondatore e ceo di Facebook, che ha fatto un'apparizione a sorpresa in occasione della presentazione del Gear 360 di Samsung e che oggi è stato protagonista anche di un key note, in cui ha passato in rassegna varie tematiche, a partire dall'inaccessibilità a internet in varie parti più povere del mondo. «Oggi circa 4 miliardi di persone nel mondo non sono ancora connesse alla rete», ha puntualizzato, non nascondendo un certo disappunto sul fatto che di fronte a questi numeri gli operatori siano piuttosto focalizzati sull'applicazione dell'Internet veloce all'IoT, e altrettanto disappunto sulla mancanza di fiducia negli sforzi di Facebook di fornire servizi senza ricavarne profitto (il riferimento è al rifiuto del progetto Free Basics in India).
Zuckerberg al Mobile World Congress 2016
Zuckerberg ha anche parlato dell'importanza dei video, dichiarando: «Il 2016 per il mobile video sarà come il 2012 fu per il mobile social: un momento di svolta», e, rispondendo a una domanda sulla querelle tra Apple e l'FBI americana sulla condivisione dei dati sugli utenti a fini di pubblica sicurezza, ha dato una risposta "diplomatica", mostrandosi «comprensivo» sulla volontà di Apple di mantenere protetti i dati dei propri consumatori, ma d'altro canto favorevole agli sforzi per combattere il terrorismo.

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