Il 3 ottobre E. Marinella ha presentato la capsule in edizione limitata realizzata con Peanuts, disponibile dallo stesso giorno su emarinella.eu e nelle boutique della Maison. Nella stessa giornata ha riaperto la boutique milanese di Via Manzoni 5, rinnovata negli spazi e nel concept, con la sartoria al lavoro in negozio, cravatte realizzate su misura e l’anteprima della collezione. Il lancio arriva dopo mesi di preparazione, condotta dal team digitale della Maison insieme a WebGas.net. L’idea di partenza era semplice: l’attesa costruita sui social doveva trovare sul sito un luogo in cui fermarsi, invece di disperdersi.
La collezione
Snoopy e i personaggi dei Peanuts entrano nella seta E. Marinella con motivi, colori e dettagli pensati per aggiungere leggerezza all’eleganza quotidiana. La capsule comprende cravatte sartoriali e pochette da taschino in seta stampata, foulard 65 e mini bandeau, portafogli e portachiavi in pelle. Gli orologi arriveranno in un secondo momento.
Ogni pezzo nasce nel solco della tradizione della Maison, che dal 1914 realizza a mano i propri accessori a Napoli. Una collezione pensata per chi conosce Snoopy da sempre, e per chi lo incontra per la prima volta.
Il prelancio: una storia a puntate
Alcune settimane prima del debutto è andata online una pagina con il conto alla rovescia verso il 3 ottobre. Nella prima fase la collaborazione non veniva nominata: un logo velato e il riferimento a un universo amato da generazioni.
Dal 28 settembre la pagina ha seguito il calendario editoriale dei canali social. Tre episodi video, “Un incontro inaspettato”, “Un gesto familiare” e “Un nuovo vecchio amico”, raccontati come una storia a fumetti, si sono sbloccati uno alla volta in sincronia con le uscite. L’anteprima dell’episodio successivo segnalava che il racconto continuava e dava un motivo per tornare. La pagina chiedeva una sola cosa: lasciare il proprio indirizzo per essere avvisati al lancio. In questa fase non è partito alcun invio al database clienti. Il giorno del lancio la prima comunicazione è arrivata a chi si era iscritto, cioè alle persone che avevano seguito il racconto fin dall’inizio, che restano la base per le comunicazioni dei mesi successivi. In parallelo una pagina dedicata all’evento di Milano raccoglieva le prenotazioni per la giornata in boutique, così che online e negozio seguissero lo stesso calendario.
Il lancio: dire con chiarezza cosa c’è e cosa no
Un’edizione limitata ha quantità contenute, e alcuni articoli, come gli orologi, arrivano dopo il debutto. Su questo punto la Maison ha scelto la trasparenza. I prodotti della collezione hanno una scheda dedicata, mentre il resto del sito resta invariato. Ogni articolo dichiara il proprio stato: quantità limitata quando ne restano pochi pezzi, coming soon quando è esaurito o non ancora arrivato.
Chi lo desidera può iscriversi all’avviso “Avvisami quando è disponibile”. La promessa resta sempre “se torna disponibile”, mai “quando”: in un’edizione limitata non tutto torna, ed è giusto dirlo. Le iscrizioni alimentano comunicazioni automatiche costruite su Klaviyo con il team email della Maison e di WebGas.net.
In homepage un video con Maurizio Marinella introduce la collezione. Nel menu e nella pagina collezione cravatte, pochette, foulard, accessori e orologi sono raccontati come un unico mondo, non come prodotti separati.
Cosa si è scelto di non fare
La scelta di cosa dire, e quando, è rimasta coerente con il modo in cui la Maison parla ai propri clienti in boutique.
“Con E. Marinella x Peanuts volevamo costruire un'esperienza che andasse oltre il semplice lancio di una collezione. Abbiamo scelto di accompagnare il pubblico in un racconto a puntate, creando attesa e curiosità fino al momento della scoperta. La sfida è stata tradurre questa visione in un percorso digitale coerente, capace di connettere storytelling, eCommerce e boutique, mantenendo sempre al centro l'identità della Maison. Un progetto che ha richiesto un importante lavoro di coordinamento interno e una stretta collaborazione con i nostri partner tecnologici.”, Eloisa D'Auria – Responsabile eCommerce, E. Marinella.
“Il merito di questo lancio è della Maison. Eloisa D’Auria e il suo team hanno avuto chiaro fin dall’inizio cosa raccontare, con quale ritmo e cosa lasciare fuori, e hanno tenuto social, sito, email e boutique sulla stessa voce. Lavorare con una direzione così precisa, in una casa che da oltre un secolo sa che l’eleganza sta nei dettagli, è un privilegio per noi di WebGas. La Partnership si consolida già da diversi anni dove riusciamo a lavorare in stretta sinergia per arrivare ad obiettivi sempre più ambiziosi", Giovanni Tresca, Ceo di Webgas.net.