Come cambia la SEO per ecommerce nell'era AI? Filippo Sogus (Be-We): «Puntiamo su visibilità e autorevolezza»

Oggi, secondo una ricerca Bain (dicembre 2024), circa l’80% dei consumatori si affida alla sintesi dell’AI almeno nel 40% delle ricerche: un fenomeno noto come “zero-click”. Google AI Overview, Bing Copilot, Perplexity AI e ChatGPT sintetizzano le informazioni e offrono risposte dirette agli utenti, che quindi non sentono più il bisogno di visitare un sito.

I motori di ricerca (o forse meglio definirli “di risposta”) e gli altri assistenti conversazionali, in pratica, agiscono come gatekeeper delle informazioni. Per capire come affrontare questa sfida, abbiamo intervistato Filippo Sogus, CEO e SEO Manager dell’agenzia italiana di digital marketing Be-We, specializzata in strategie multicanale per ecommerce.

Filippo, ormai ci troviamo di fronte a un nuovo ecosistema di ricerca sul web. Cosa significa concretamente per chi gestisce un ecommerce?

«Bisogna fare i conti con una nuova natura del traffico organico. Mi spiego meglio, se prima l’obiettivo era portare l’utente sul sito, oggi il primo step è essere selezionati dall’intelligenza artificiale come fonte attendibile. Stiamo parlando di un vero e proprio cambio di prospettiva: dobbiamo abbandonare la logica del traffico come unico KPI, per puntare maggiormente su visibilità e autorevolezza del brand. Se un prodotto o un contenuto viene citato direttamente nelle risposte AI, l’utente inizia a fidarsi e a riconoscere il marchio. È un nuovo livello di presenza digitale che prepara la conversione, anche se non immediata».

AI Overview, Bing Copilot, ChatGPT: siamo passati dai motori di ricerca ai “motori di risposta”. Come deve cambiare la SEO per farsi selezionare e citare?

«Bisogna adottare logiche che in Be-We definiamo SEO inferenziale. Nulla di particolarmente nuovo, se vogliamo dirla tutta, ma significa finalmente applicare ciò che da anni diciamo ma non facciamo: creare contenuti ben strutturati, chiari, ricchi di contesto e di segnali di affidabilità. FAQ, dati strutturati, recensioni, schede prodotto complete, video e immagini diventano elementi chiave. Il lavoro sulle keyword non è più sufficiente: oggi l’AI seleziona ciò che percepisce come utile, coerente e aggiornato. Se i tuoi contenuti rispondono davvero alle domande dell’utente, hai più chance di essere scelto. In più, mai come prima è necessario lavorare sui link. Creare una rete di backlink e citazioni da fonti autorevoli che trasferiscano reputazione e credibilità al sito, aiuta l’algoritmo a riconoscerlo come riferimento di settore. Un brand citato da testate giornalistiche, riviste specializzate o portali verticali ha molte più probabilità di comparire tra le risposte dell’AI, perché dimostra di possedere quell’autorevolezza esterna che l’intelligenza artificiale impiega come criterio di selezione. Ecco perché la costruzione di una reputazione digitale solida diventa parte integrante della SEO e non un’attività separata».

Non a caso molti esperti la definiscono Search Experience Optimization e non più Search Engine Optimization. Quali aspetti devono essere rivisti nell’approccio ai contenuti?

«Il contenuto deve essere pensato per affiancare l’utente lungo tutta l’esperienza di ricerca, non solo per posizionarsi. La Search Experience Optimization richiede testi fluidi, esaustivi, scritti con un linguaggio naturale e corredati da elementi multimediali. Ma soprattutto impone di uscire dall’impostazione del “sito web come unico canale”. Oggi bisogna presidiare TikTok, YouTube, LinkedIn, Reddit e altri ambienti dove le persone cercano opinioni e conferme. Per non parlare poi delle liste proprietarie di contatti, le community, che restano uno degli asset più solidi per costruire una relazione diretta e indipendente con i clienti. Ciò che conta, in sostanza, è quanto riesci a essere rilevante in ogni punto del percorso».

Nel marketing si parla spesso di “messy middle”: il percorso d’acquisto non è lineare ma si muove tra esplorazione e valutazione. Quanto è importante la multicanalità per accompagnare il cliente?

«È fondamentale. L’utente inizia a informarsi su Google, poi passa sui social, o viceversa, legge recensioni, vede un annuncio e magari solo dopo giorni decide di acquistare. Se il brand non è presente in ogni fase, rischia di essere dimenticato. La multicanalità è l’unico modo per scongiurare questo rischio. Nel caso di un ecommerce, significa integrare SEO, social, advertising, digital PR ed email marketing in un’unica strategia, così da intercettare l’utente in ogni punto del suo “viaggio”».

Tra le tre strategie che proponete per far crescere un ecommerce, citate la Digital PR. Perché è così determinante?

«Come accennavo prima, l’AI – esattamente come gli utenti – premia ciò che è autorevole. Se un brand viene citato su una testata di settore o su un portale affidabile, acquisisce reputazione. Le Digital PR servono proprio a trasferire questa autorevolezza al brand, migliorando la percezione esterna e dando segnali forti anche agli algoritmi. È un lavoro che porta benefici diretti sia in termini di ranking che di fiducia: oggi più che mai, essere menzionati da fonti terze è un fattore di visibilità cruciale».

Un altro pilastro è l’email marketing: costruire una lista proprietaria oggi sembra quasi “vecchia scuola”. In realtà è ancora la leva più sicura?

«Assolutamente sì. I social cambiano algoritmi, Google modifica le SERP, ma una lista proprietaria rimane un asset stabile. Gli ultimi dati disponibili confermano che l’email marketing continua a garantire ritorni molto elevati rispetto all’investimento iniziale. Inoltre, con liste di contatti ben segmentate si possono inviare comunicazioni personalizzate, aumentando engagement e conversioni. In un momento storico governato dagli algoritmi, avere un canale diretto e indipendente con i clienti è una garanzia di continuità. E i risultati diventano ancora più evidenti quando si lavora con flow automatici basati su trigger comportamentali, cioè invii programmati che partono “al momento giusto”. Il recupero dei carrelli abbandonati è l’esempio più noto: ricordare all’utente i prodotti lasciati in sospeso, magari con un incentivo dedicato, può generare tassi di conversione fino al 55%, oltre il 160% in più rispetto alle campagne standard. Ma non è l’unica automazione che funziona. Messaggi di benvenuto, email di follow-up post-acquisto o sequenze di riattivazione per clienti dormienti creano esperienze personalizzate che rafforzano la relazione e aumentano la fidelizzazione».

Guardando al futuro, quali metriche dovranno monitorare le aziende sul web?

«L’engagement non si misura solo sul sito, ma nella capacità del brand di restare presente e coerente in un ecosistema frammentato. In questo senso, dovremo guardare le citazioni nelle risposte AI, menzioni nei social, interazioni video e segnali di fiducia. È un cambiamento che richiede nuovi strumenti di analisi e nuove competenze».

Se dovessi dare un consiglio pratico a un imprenditore che oggi gestisce un ecommerce, quale sarebbe la prima azione da mettere in campo?

«Il primo passo è ripensare i contenuti e alla struttura del sito. Chiedersi: il mio sito risponde davvero alle domande dei clienti? È chiaro, aggiornato, completo? Se la risposta è no, il rischio è di essere esclusi dalle nuove SERP conversazionali. Da lì bisogna costruire una strategia multicanale che non punti solo al click, ma alla brand awareness in generale».