Loyalty program croce e delizia del marketing per diversi motivi.
In estrema sintesi, si sa che vanno fatti ma non è chiarissimo perché non funzionino bene come dovrebbero. Rispetto agli sforzi compiuti dai brand, infatti, sono pochi i clienti che utilizzano realmente i punti guadagnati o i sistemi di cashback dei loyalty program.
I motivi? I consumatori dicono che:
- ci vuole troppo tempo per accumulare i punti sufficienti al riscatto
- la varietà dei premi è scarsa
- il valore delle ricompense non giustifica l’impegno richiesto.
Oltre due terzi dei programmi di fidelizzazione non solo non fornisce o erode il valore della strategia ma, per portare dei risultati in breve tempo, risulta assai costoso. La questione è che, pur apprezzando punti premio, coupon, omaggi o sconti esclusivi, non sono più queste le cose che oggi rendono le persone più fedeli al tuo marchio e alle tue iniziative. In questi anni, diversi fattori concomitanti hanno cambiato i consumatori e le logiche dei loyalty program in modo dirompente.
Fare finta di non averlo capito significa non riconoscere quali sono esattamente le sfide, perdendo le opportunità di fare di più e meglio.
La competizione nell’era digitale
Vero è che il digitale ha reso non solo molto più facile per i brand entrare in contatto con i consumatori ma ha anche portato a un contesto d’offerta sempre più denso e competitivo.
Dal momento che la fidelizzazione è diventata una corsa contro il tempo, per tenere lontani i tuoi clienti dalla concorrenza devi creare esperienze più ricche, contestuali e personalizzate lavorando nel breve, nel medio e nel lungo termine.
Se vuoi fare la differenza, devi distinguerti dal rumore di fondo, individuando nuove strategie e nuove azioni per sviluppare una relazione continuativa con i tuoi clienti, incentrata su nuove modalità di connessione e di ingaggio ma anche su scale di valore differenti.
La fiducia è una cosa seria
Raggiungere la fedeltà dei clienti è un puzzle che comporta l’orchestrazione di diversi tasselli che devono comporsi in maniera integrata e coerente se vuoi raggiungere i tuoi obiettivi di business.
Dalla gestione delle relazioni alla gestione delle esperienze, anche i loyalty program devono essere ragionati mettendo il consumatore al centro della tua strategia. Per farlo bene devi essere realista.
Il regime di pandemia ha portato i consumatori a diventare più cauti non solo rispetto al loro modo di spendere ma anche al loro modo mostrarti la loro lealtà. E tu, a tua volta, devi dimostrare a loro la tua lealtà ma anche la tua autenticità nell’essere allineato ai loro valori. Se parli prevalentemente dei tuoi prodotti e servizi, stai raccontando solo metà della storia che i consumatori vogliono sentire.
Uno storytelling che abbraccia nuovi valori e nuovi contesti
Oggi, oltre 6 clienti su 10 (64%) dai loro marchi preferiti si aspetta una chiara strategia per la diversità, l'equità e l'inclusione, insieme a un approccio dedicato al cambiamento climatico e alla protezione dell'ambiente (Fonte: “The Power of Authenticity” Fleishman Hillard 2021).
A questo, si aggiunge il fatto che l’80% dei millennial e quasi il 75% dei baby boomer preferiscono ottenere ricompense non solo per gli acquisti effettuati, ma anche per il loro impegno nel fare recensioni, condividere immagini ed esperienze del brand sui propri social media (advocacy) in modo da ricevere premi e sconti in linea con le proprie esigenze.
Ne consegue che quando progetti un loyalty program creare ottimi prodotti e servizi non basta più. Nell’era dell’iperpersonalizzazione, i programmi fedeltà devono avere uno storytelling chiaro, coerente e pertinente con gli interessi dei clienti ma anche con i loro comportamenti, i loro umori, le loro aspettative e le loro percezioni. Il che significa che, nel "do ut des", devi avere una comprensione sempre più ravvicinata e più ampia delle loro dinamiche di interazione su tutti i touchpoint della relazione e del business.
Loyalty program: un modello a 3E
Oggi è fondamentale abilitare strategie di engagement capaci di trasmettere ai clienti che aderiscono al tuo Loyalty program esperienze gratificanti e coinvolgenti non solo dal punto di vista Economico ma anche dal punto di vista Emozionale ed Etico, facendoli sentire parte integrante di una community preziosa e fiorente.
La dinamica delle ricompense non deve focalizzarsi solo su livelli di spesa e codici sconto. Rispetto al tema dello sviluppo sostenibile, ad esempio, il programma di fidelizzazione può essere incentrato sul coinvolgimento dei clienti per una buona causa: raccolta fondi (come donare l’1 per mille dello scontrino per un ente no profit o comprare un prodotto di un’azienda che utilizza una parte del ricavo per piantare nuovi alberi, contribuendo a un futuro più sostenibile), raccolta scarpe o indumenti usati o donare un prodotto del proprio carrello per le iniziative di carità e via dicendo.
Il vantaggio di un programma di fidelizzazione basato su un valore etico è che consente ai clienti di avere la sensazione che il loro acquisto, grande o piccolo, sia associato a una missione più nobile e ampia che migliora la vita degli altri.
I programmi fedeltà nell’era della collaboration
Gli analisti confermano i trend: anche nel 2022 le aspettative dei consumatori nei confronti dei Loyalty program stanno maturando, con un desiderio di concorsi e lotterie in aumento del 73%, un accesso esclusivo e contenuti in aumento del 58% e consigli personalizzati sui prodotti in aumento del 56% (Fonte: “Global Digital Consumer Trends Index 2022”, Cheetah Digital in collaborazione con EcoConsulty).
Ma attenzione: i tuoi consumatori, oltre a essere interessati a sconti per cinema, teatri e concerti, vogliono provare nuove esperienze associate a eventi culturali e sportivi ma anche test o prove di prodotto o di servizio. Nel caso del lancio di una nuova offerta, ad esempio, attuare una strategia collaborativa di ingaggio in un Loyalty program significa coinvolgere i clienti già in fase di ideazione e prototipazione.
Tramite survey, quiz e contest avrai così la possibilità di domandare loro necessità, desideri e aspettative per raccogliere suggestioni e suggerimenti, lavorando su dati freschi, importanti e rilevanti che ti aiuteranno a mappare al meglio i tuoi target.
Project management data driven
Ragionando in modalità bimodale, devi rivedere profondamente le tue modalità di connessione con ogni tuo cliente e i meccanismi associati alle ricompense, bilanciando lo scambio di valore tra te e i tuoi clienti. I migliori programmi fedeltà, infatti, raggiungono il loro pieno potenziale di valore quando riescono a mantenere una connessione continua, partecipativa e personalizzata allo stile di vita, alle abitudini e alla cultura di ogni cliente.
Aumentare il tasso di partecipazione al tuo programma fedeltà è una chiave fondamentale per aumentare le vendite a livello aziendale. Così come è importante creare il contesto per altre iniziative preziose, finalizzate a raccogliere sempre più informazioni sui clienti per migliorare le loro esperienze con te.
I Loyalty program con le migliori prestazioni possono aumentare le entrate dei clienti che riscattano punti dal 15 al 25% all'anno, aumentando la frequenza di acquisto o la dimensione del carrello o entrambi (Fonte: “Global Digital Consumer Trends Index 2022”, Cheetah Digital in collaborazione con EcoConsulty).
Loyalty program: nuove vision e nuove capacità
Riassumendo: i Loyalty program basati sulla ricorsività e sullo spamming delle iniziative più di successo saturano e annoiano anche i clienti più fedeli.
I programmi fedeltà funzionano non solo in base al numero delle conversioni ma anche all’aumento delle interazioni e questo avviene solo se hai una visione progettuale ad ampio raggio, fondata su dati oggettivi ed elaborati in tempo reale, con nuove capacità di gestione dell’engagement.
Per ottenere di più da un programma fedeltà è arrivato il momento di attuare una riprogettazione completa. I palinsesti dell’ingaggio in chiave omnicanale richiedono un mix di tecnologie e di competenze creative che, oltre alle idee, necessitano di forti esperienze nell’ambito del Service Design e del Design Thinking, triangolando infotaiment, gamification ed entertaiment per garantire una customer experience rilevante sotto ogni punto di vista.
Per oltre 1 consumatore su 2 (34%), infatti, i flop dei programmi di fidelizzazione sono processi di riscatto confusi. Un’attenta attenzione alla progettazione della UX/UI fa la differenza. Per capirci: un’app mal progettata spinge i clienti a cercare ricompense altrove.
Una loyalty app ben progettata facilita l’interazione con i tuoi clienti e con le tue offerte fedeltà.
Come e perché serve a un’unica cabina di regia
Concludendo, avrai capito che Loyalty ed engagement richiedono lo sviluppo di relazioni autentiche, l'offerta di uno scambio di valore reale e l'interpretazione dei segnali dei clienti giusti al momento giusto nel canale giusto.
Per attuare strategie digitali più integrate ed evolute, incrementando i tassi di conversione e la marginalità, devi abilitare una nuova cabina di regia centralizzata a supporto di ogni tipo di attività legata alle strategie di engagement sia ricorsive che occasionali.
Capitalizzando competenze tecnologiche e di marketing, Kettydo+ ha progettato YouserENGAGE, una piattaforma in cloud, che si integra al tuo stack tecnologico, permettendoti di attivare un Loyalty program allo stato dell’arte, garantendo modularità funzionale e solidità architetturale. Il tutto ricondotto a un concetto di efficienza e di semplicità, predisponendo interfacce semplici e intuitive per l’attivazione delle varie iniziative.
YouserENGAGE ti permette di gestire le attività in autonomia, senza dover ogni volta definire ex novo la meccanica legata alla modalità di ingaggio, raccolta dei dati, elaborazione, analisi, rappresentazione e condivisione. In questo modo i costi di pubblicazione per ripetere determinate iniziative di engagement sono ridotti al minimo.
Un altro plus della piattaforma è che integra un motore di analisi che monitora dati, dimensioni e metriche in forma tabellare o grafica che consentono una lettura trasversale, immediata e funzionale. Attraverso delle dashboard settimanali e in real time, puoi monitorare l’andamento di ogni singola iniziativa di loyalty e di engagement attraverso un’unica piattaforma a supporto delle tue azioni e delle tue decisioni.