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Loyalty & Engagement

A cura di Kettydo+

Nell’era della conversazione continua con i propri clienti e consumatori, della personalizzazione dei contenuti e delle esperienze e della marketing technology, servono nuove vision e nuovi valori basati sulla fiducia, sull’attenzione e sull’emozione. In questa rubrica ti aiutiamo a capire le vision, i trend topic e i tech topic che renderanno significativo e vincente ogni momento di questa relazione, per abilitare ecosistemi capaci di conquistare il cuore delle persone e fidelizzarle nel tempo

20/09/2022
di Kettydo+

Distribuzione 2022 alla riscossa: le nuove leve dell’Engagement e della Loyalty

Distribuzione italiana alle prese con la rimonta estiva, complice la gran voglia degli italiani di tornare a spendere e, soprattutto, mangiare fuori casa e recuperare i momenti di convivialità nei locali pubblici. Gli analisti a giugno hanno rilevato una ripartenza generale dei consumi, soprattutto nei settori dei viaggi, + 65,5%, e della ristorazione, + 11,4% (Fonte: Osservatorio Confimprese - EY sui consumi - Giugno 2022). Oltre 7 italiani su 10 hanno iniziato l’estate con l’intenzione di tornare con uguale o maggiore frequenza a fare colazione fuori casa nei bar o nelle pasticcerie (71,1%) e a mangiare al ristorante o in trattoria (68,9%). Segnali positivi anche per lo shopping nelle vie principali (+10%) e nei centri commerciali (+ 1,3%) (Fonte: “Il valore economico e sociale della distribuzione Horeca nel post Covid-19” realizzato da Censis e Italgrob 2022).

Distribuzione all’erta

A fronte di una ripresina generale della distribuzione (+0,6% secondo i dati condivisi da Istat e Federdistribuzione in agosto) gli analisti frenano l’entusiasmo degli operatori. Inflazione, caro bollette, il conflitto e, da ultimo, la grave crisi politica che ha investito il nostro Paese, fanno registrare un calo della fiducia degli italiani, che ha toccato un minimo che non si registrava nemmeno a maggio 2020, in piena pandemia.

Imparare a misurare la soddisfazione e personalizzazione

Se operi nella distribuzione in generale, o nella ristorazione in particolare, questo significa che, come brand, devi ingegnarti non poco per mantenere alta la voglia delle persone di consumare i tuoi prodotti e di usare i tuoi servizi. Senza mai dimenticare come, nell’era omnicanale, devi presidiare ulteriori livelli di offerta come, ad esempio, integrare:

  • i sistemi online di prenotazione dei tavoli o dei personal assistant che devono supportare i clienti in store
  • i configuratori di prodotto
  • i menu digitali
  • i totem interattivi
  • i magic mirror
  • i canali social includendo la dimensione dei siti come The Fork, Tripadvisor o le recensioni delle local guide di Google
  • i nuovi partner dell’ecosistema digitale, ragionando oltre a Glovo, Deliveroo, Just Eat

L’e-commerce è solo la punta dell’iceberg

Dall’e-commerce al mail delivery, distribuzione e ristorazione durante la pandemia hanno accelerato la loro conversione al digitale per mantenere i rapporti con i loro clienti e diversificare formule più ampie di servizio. Persino i programmi fedeltà sono percepiti dai tuoi consumatori come un servizio ad alto tasso di personalizzazione. Insomma: la tua capacità di fornire un servizio end to end attraverso tutti i canali fisici e digitali ti aiuterà a sondare i feedback e a capire come sei messo nel percepito e nel cuore dei tuoi clienti. In sintesi: come retailer, devi allargare le tue capacità di previsione e di azione.

Ampliare la rete dei partner

Lavorare con il canale B2B attraverso una strategia di engagement e di loyalty più olistica e ad ampio respiro, ad esempio, ti consentirà di accedere a nuovi consumatori o a nuovi mercati, aumentando la tua brand awareness con maggiori opzioni di guadagno che aumentano sia le tue capacità di coinvolgimento che il tuo valore. Il tutto con una tracciabilità e visibilità dei risultati raggiunti dalle strategie congiunte e sinergiche.

Dalla tradizione all’innovazione

Per misurare customer satisfaction e loyalty non ti servono solo i dati. Ti servono:

  • sistemi di raccolta delle informazioni e di analisi quanto più possibili veloci a supporto dei tuoi sistemi decisionali.
  • strategie di ingaggio a modalità continua (perché i clienti tendono ad annoiarsi e a diventare passivi se non li stimoli)
  • una cabina di regia quanto più possibile centralizzata che ti permette di tracciare i risultati delle tue campagne e delle tue iniziative

Tutto questo perché fare le cose secondo la tradizione è un mantra che nel tuo settore ha perso la sua efficacia. Il distanziamento e digitalizzazione dei rapporti di questi ultimi anni hanno cambiato molte cose: oggi non puoi più permetterti di formulare in maniera generica comunicazioni, offerte e promozioni. I clienti sono sempre più esigenti: vogliono essere informati dell'offerta giusta al momento giusto, con il messaggio giusto e lo sconto giusto, attraverso il canale giusto. L’importante è che tu sappia focalizzarti su quali sono i punti di contatto che vuoi/puoi usare per relazionarti online e offline, scegliendo quali sono le innovazioni migliori per il tuo business e per i tuoi clienti. La sfida? Progettare iniziative sempre più personalizzate che moltiplichino e arricchiscano in vario
modo i momenti di connessione tra te e il resto delle persone che vuoi intercettare.

Evoluzione dell’engagement e della loyalty

Che tu gestisca un negozio o un ristorante, una caffetteria, una gelateria o una pasticceria nei prossimi mesi dovrai giocare d’anticipo sulla diminuzione del potere d’acquisto e sulla sfiducia di molti tuoi clienti. Come puoi ingaggiarli e deliziarli offrendo loro esperienze talmente memorabili da spingerli a tornare da te più e più volte? Mixando infotaiment, entertaiment e meccaniche di gioco che sono potenti motivatori ad alto ingaggio. Con la rapida espansione della tecnologia mobile e delle nuove app che consentono ai clienti di giocare gratuitamente sfide, punteggi, livelli da raggiungere ti aiutano a rendere più profonda la tua relazione con i tuoi clienti. Considera che 6 consumatori su 10 sostengono di essere molto più propensi ad acquistare da un marchio che li fa divertire attraverso meccanismi di gioco (Fonte: “9 Gamification Trends for 2022-2025: Top Stats, facts & Examples – Gartner 2021).

L’importanza di attivare i trigger della gamification

Il fatto è che alle persone piace avere un obiettivo chiaro e ancor di più essere premiati dopo che questo obiettivo è stato raggiunto. Un programma fedeltà che integra la gamification fornisce un potente set di strumenti che ti aiutano a coinvolgere meglio i clienti, inducendo varie emozioni che influenzano azioni specifiche che devono essere fatte con attenzione per ottenere i risultati desiderati. I vari step di gioco, infatti, sono tutti collegati alla creazione di valore per il cliente e alla raccolta di risultati di business per il tuo marchio. Il che ti aiuterà a mantenere quel delicato e fondamentale equilibrio tra il valore che vai ad offrire al cliente e il valore di ritorno per te.

Il prezzo è importante tanto quanto l’effetto wow

Con l'inflazione a livelli record, il fattore prezzo torna a essere una priorità motivazionale che spinge i consumatori a cercare la convenienza. Per trattenere i tuoi clienti, se sei un distributore dovrai essere sempre più creativo nello stimolare la loro curiosità e la loro attenzione. Per servirli e stupirli dovrai essere più innovativo, identificando gli elementi d’attrazione che faranno dire al tuo pubblico: wow! Per farlo devi uscire dal tuo tradizionale perimetro d’azione, progettando nuove modalità di engagement che partono dalla comprensione degli interessi sempre più variegati dei tuoi clienti (prestando attenzione alle nuove generazioni che stanno iniziando ad avere sempre più potere d’acquisto). Rispetto a una gestione più tradizionale dei programmi fedeltà, un approccio più olistico ma anche più ingegnerizzato ti permetterà di cogliere tante nuove opportunità:

  • accesso più ampio ai dati dei tuoi consumatori
  • marketing incrociato per l'acquisizione e il coinvolgimento dei clienti
  • economie di scala derivanti da un’infrastruttura (chiamata martech platform) che abilita modalità di engagement e di loyalty di ultima generazione.

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