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Loyalty & Engagement

A cura di Kettydo+

Nell’era della conversazione continua con i propri clienti e consumatori, della personalizzazione dei contenuti e delle esperienze e della marketing technology, servono nuove vision e nuovi valori basati sulla fiducia, sull’attenzione e sull’emozione. In questa rubrica ti aiutiamo a capire le vision, i trend topic e i tech topic che renderanno significativo e vincente ogni momento di questa relazione, per abilitare ecosistemi capaci di conquistare il cuore delle persone e fidelizzarle nel tempo

29/07/2022
di Kettydo+

Traveler engagement e loyalty program nella nuova normalità

Traveler engagement significa triangolare modalità di ingaggio, comunicazione e personalizzazione per rinnovare le strategie di vendita e di fidelizzazione. Mai come in questi ultimi anni tutti gli operatori del Travel e dell’Hospitality hanno colto l’importanza di attivare un’operatività cross-canale mixando predittività e tempestività per intercettare esigenze e aspirazioni delle persone, trasformandole in opportunità di servizio e di business. Se fai parte di questo settore e vuoi fare la differenza, devi necessariamente ampliare le tue capacità di visione e di azione.

In Italia sono previsti 343 milioni di turisti. Sei pronto a gestirli?

Quest’anno oltre 5 persone su 10 hanno detto di voler spendere di più in viaggi rispetto a prima della pandemia per cui è importante che tu sappia come muoverti per intercettare la domanda. Per cavalcare la ripartenza, che tu sia un traveler manager di una compagnia aerea o di navigazione, il responsabile di un hotel, di un resort oppure un intermediario di viaggio, un fornitore di sistemi di distribuzione turistica globale o una società di noleggio, devi diventare più abile nel manipolare dati e analisi a supporto di una profilazione sempre più spinta.

Gli analisti segnalano come solo in Italia, tra italiani e stranieri, quest’anno sono previsti 343 milioni di turisti (Fonte: Demoskopika 2021), di cui ormai 8 su 10 (82%) si è abituato a prenotare in assoluta autonomia, utilizzando esclusivamente servizi digitali, il che significa senza alcun intervento umano. Numeri analoghi sono registrati per le prenotazioni aeree, ferroviarie o navali (Fonte: Travel Value Index 2022 Expedia Group).

I tuoi clienti si sono digitalizzati non poco in questi anni. Ecco perché devi incrementare la tua offerta con opzioni tecnologiche self-service: ad esempio, integrando assistenti virtuali, arricchendo siti e app con una ricca ed esaustiva sezione FAQ, prevedendo soluzioni vocali interattive e via dicendo.

Spostare il focus dal booking al traveler engagement

Se lavori nel triangolo d’oro del TMH (Travel, Mobility e Hospitality) devi imparare a razionalizzare diversi processi interni e governare tutti i punti di contatto fisici e digitali che usi per gestire le tue relazioni.

La sfida? Capire chi sono i tuoi clienti, cosa vogliono, quali sono i servizi e le esperienze che cercano e come motivarli a scegliere te (e non i tuoi concorrenti). Che si tratti di viaggiatori per necessità di business o viaggiatori per puro piacere, la tua vera sfida sarà pensare a come:

  • Ingaggiarli, attraverso nuove modalità di attrazione, basate su sistemi di comunicazione diversificati su tutti i vari punti di contatto fisici e digitali che i tuoi clienti, reali e potenziali, possono utilizzare (considerato come alcuni sono mossi dall’abitudine mentre altri agiscono in base all’estro del momento)
  • Ascoltarli per raccogliere i loro feedback mentre stanno cercandoti (prendendo informazioni su di te attraverso le tue web property, i social, i market place e quant’altro) ma anche, e soprattutto, mentre sono i tuoi ospiti (in modo da poter accogliere le loro richieste in tempo reale e non quando ormai se ne sono andati ed è troppo tardi per rimediare a qualche loro desiderio rimasto inascoltato che può aver indebolito la qualità della loro esperienza)
  • Interpretarli, analizzando non solo i loro comportamenti ma anche i loro sentimenti per capire quali sono i motivi e i valori che condizionano le loro scelte ma anche com’è andata la loro esperienza di viaggio o di soggiorno (perché è la qualità dell’esperienza a influenzare maggiormente il loro percepito e il loro legame nei tuoi confronti).
  • Fidelizzarli, attraverso dinamiche di traveler engagement capaci di mantenere vitali le connessioni tra te e i tuoi clienti nel tempo. Senza una buona base di clienti fedeli, infatti, il tuo business non sarà mai solido.

La questione è che, ora come ora, i tuoi clienti sono talmente cambiati che i tuoi programmi fedeltà, un tempo fondati sull’accumulo dei punti, oggi sono diventati irrilevanti.

B2B e B2C sempre più convergenti

Numeri alla mano, impostare i tuoi loyalty program solo su chi viaggia per affari non ha più senso.

Al di là dei vaccini e dell’allentamento delle restrizioni sanitarie nelle stagioni più miti, l’andamento delle varianti porta quello che un tempo era la tua base clienti più solida, ovvero quello dei business man, a preferire ancora la videochiamata per risolvere meeting e riunioni.

Statistiche alla mano, nel settembre 2021 il 41% dei viaggiatori era in visita a parenti e amici. Solo l’8% era in giro per affari, con un 6% in viaggio per andare a un convegno o a una conferenza di lavoro (Fonte: The year of the “New” Traveler – AHLA e Accenture 2022). Senza dimenticare come, già prima della pandemia, i comportamenti dei viaggiatori del B2B sempre più spesso tendevano a convergere con le scelte dei viaggiatori del B2C. L’obiettivo di entrambi i target? Capitalizzare i week end in tutto il loro potenziale di pausa. Non a caso, viaggi e prenotazioni salivano dalla seconda metà della settimana fino a includere il lunedì o addirittura il martedì successivo. Bene, sappi che questo traveler trend è destinato a confermarsi nel tempo.

Imparare a gestire nuove tipologie di viaggiatori

In questi anni, la normalizzazione del lavoro a distanza non ha fatto che alimentare l'emergere di nuovi segmenti di viaggiatori.

Ti sarai accorto di come siano aumentati i viaggi cosidetti Bleisure (business + leisure). Un trend che un tempo era una scelta delle generazioni più giovani oggi è diventato un mega-trend che coinvolge tutti i gruppi demografici. Uno studio condotto su un panel internazionale di viaggiatori d'affari conferma come nel 2022, quasi 9 persone su 10 (89%) desidera coniugare viaggio di lavoro e vacanza privata. Il tutto considerando anche come le aziende siano sempre più tolleranti rispetto a questa modalità di gestione delle ferie che gli permette di non chiudere mai grazie a una turnazione più breve e alternata delle ferie.

Dallo smart working al mar working (o al mountain working), un’altra categoria di viaggiatori in crescita sono i cosiddetti nomadi digitali che, potendo lavorare da qualsiasi luogo, scelgono posti da vacanza per unire… l’utile al dilettevole. I nomadi digitali viaggiano mentre lavorano, scegliendo diverse destinazioni e rimanendoci tutto il tempo che vogliono, finché vogliono. L’unica cosa che condiziona le loro mete è la disponibilità di una ottima connessione. Sebbene oggi sia ancora un segmento di nicchia, gli analisti segnalano una potente curva di crescita di questo target da qui ai prossimi anni.

Sei pronto ad allinearti ai comportamenti dei nuovi viaggiatori per coinvolgerli veramente?

Traveler engagement: come impostare una strategia vincente

Una strategia di traveler engagement, ti permette di ragionare oltre la dinamica secondo cui le persone o lavoravano per viaggiare o viaggiavano per lavoro. Includendo tutte e tre le dimensioni del consumatore (cognitiva, emotiva e comportamentale) il traveler engagement richiede una capacità di progettazione continua nel tempo. Mixando tecnologia e strategia, potrai gestire l’attenzione, l’interazione e l’entusiasmo di ogni viaggiatore, contribuendo in modo più attivo e determinante al suo processo di scelta di una destinazione lavorando su attitudini, sentimenti, valori, caratteristiche personali ma anche su attributi oggettivi (design, attrazioni fisiche, prezzo o pubblicità).

Innescando alcune meccaniche comportamentali e motivazionali, una strategia di traveler engagement, funzionale e cross-canale, scatenerà un interesse nei tuoi confronti bimodale:

  • razionale (ti scelgo perché mi convieni)
  • emozionale ed eccitante (mi piace quello che fai, ti seguo, se posso scegliere, scelgo te) che è uno stato emotivo non solo più attivo ma anche molto più duraturo nel tempo.

Anche le modalità di riscatto possono essere più coinvolgenti

Nel mondo dei viaggi e del turismo oggi più che mai sei obbligato a metterti nei panni di chi hai di fronte. Per progettare journey sempre più pertinenti e significativi per ogni tuo cliente, è il momento di reinventare i programmi fedeltà basandoli su sistemi di ricompensa più creativi dell’ennesima trousse di viaggio o di un contributo per una destinazione a scelta in omaggio. Dovrai immaginare come arricchire l’esperienza del viaggio con attività aggiuntive a corredo: degustazioni, eventi sportivi, visite guidate esperienziali o laboratori tematici, ad esempio. In sintesi, dovrai generare sempre nuovi eventi che, oltre a scatenare il passaparola, favoriscono nuove community che, per interessi condivisi, contribuiscono a potenziare ulteriormente la qualità delle esperienze vissute e il bisogno di stima, appartenenza o autorealizzazione che solo i viaggi sanno soddisfare.

I loyalty program possono e devono generare esperienze di qualità

Tieni anche a mente che oggi il 40% dei tuoi clienti dice di voler utilizzare i propri punti fedeltà sotto forma di contributo a un viaggio o a un soggiorno ma, tra le nuove generazioni, l’esigenza è di ottenere vantaggi più personalizzati e preziosi (non in termini economici ma in termini di qualità delle esperienze). Ad affermarlo è il 61% della generazione Z, il 55% dei millennial e il 33% della generazione X (Fonte: Growth Opportunities for Global and Hospitality Customer Engagement 2022 – ResearchAndMarkets.com).

Triangolando engagement, comunicazione trasparente e programmi fedeltà rilevanti per ogni cliente, se lavori nel Travel e nell’Hospitality devi imparare a generare esperienze straordinarie. È questo tipo di esperienze, infatti, che ti aiuta a creare relazioni di qualità che, nel tempo, valgono molto più della semplice transazione fine a sé stessa.

L’importanza di una regia centralizzata

Il traveler engagement ti permette di azionare una cabina di regia strategica e funzionale che, in modalità omnicanale e crosscanale, ottimizza dozzine di modi diversi e strategici per creare connessioni di qualità con i clienti, reali e potenziali, garantendo esperienze rilevanti e pertinenti prima, durante e dopo un viaggio.

Come coniugare strategia e tecnologia

Sempre e in ogni caso, non puoi progettare un traveler engagement personalizzato e omnicanale senza uno stack tecnologico dedicato alla gestione del continuous engagement e della loyalty. Quello che ti serve per azionare questo cambio di passo alla tua gestione è una piattaforma digitale, basata su microservizi e API, che ti permetterà di offrire in modo rapido e flessibile una varietà di servizi ai clienti attraverso tutti i touchpoint possibili, tra cui:

  • mail
  • landing page
  • chiamate
  • chat
  • recensioni
  • commenti
  • post social
  • sondaggi
  • app
  • QRcode

Solo così potrai avvantaggiarti di un unico sistema capace di integrare i vari moduli di gestione, sincronizzando le informazioni raccolte. La generazione degli insight aggrega e analizza le informazioni raccolte in modalità continua. Grazie a una gestione così strategica dell’engagement, avrai accesso a:

  • dati interni sulle interazioni con i clienti (sia digitali che analogiche)
  • dati relativi alle transazioni
  • informazioni preziose e di prima mano che i clienti ti forniranno attivando iniziative di infotaiment, di entertaiment e di gamification, integrando quiz e survey sempre più mirati con approfondimenti sul sentiment ma sulla loro geolocalizzazione.

Utilizzando l’apprendimento automatico e la potenza degli algoritmi per superare i ben noti limiti della gestione tradizionale dei feedback dei clienti (che spesso fornisce una visione incompleta e imprecisa delle loro effettive esperienze), potrai contare sull’analisi predittiva per capire quali comportamenti producono i migliori risultati e un’analisi prescrittiva a supporto dei tuoi sistemi decisionali, chiaramente legati ai tuoi risultati di business.

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