Anno dopo anno, il Festival Internazionale della Creatività Cannes Lions si conferma un appuntamento di centrale importanza per l’industria della pubblicità, in cui si delineano le ultime tendenze del settore.
Non solo per ciò che accade al Palais des Festivals, con la consegna dei premi alle migliori campagne pubblicitarie mondiali, ma anche grazie al contorno, con i dibattiti, gli incontri e gli eventi di networking promossi dalle maggiori società della creatività e del media internazionale.
Tra queste c’è Teads, che nel corso della settimana ha presentato, tra le altre cose, i risultati della ricerca internazionale “Project Trinity” realizzata con Havas Media e annunciato un programma di sviluppo che pone il tema dell’attenzione dell’utente, e della sua misurazione, al centro delle future strategie.
Ma come sta evolvendo in generale il ruolo della creatività, nella prospettiva di chi si occupa specificamente di comunicazione online? Lo abbiamo chiesto a Jonathan Lewis, Global Head of Teads Studio, l’avanzata piattaforma di strumenti di sviluppo creativo sviluppata dalla società.
Jonathan, a tuo parere quale interpretazione è stata data alla creatività in questa edizione dei Cannes Lions?
I lavori, le discussioni e le iniziative che compongono questo enorme Festival sono in grado di offrire una mole di provocazioni, insight e ispirazioni così grande che è difficile riassumere in un'unica interpretazione. Ma forse il vero significato dell’edizione di quest’anno, che tiene sullo sfondo l’invasione illegale dell’Ucraina da parte della Russia, è riassunto nell’appello del presidente Zelensky. Un momento estremamente importante, in cui alla comunità creativa è stata riconosciuta la capacità di “creare parole e immagini che raggiungono la profondità dell’anima umana” ed essere una vera forza positiva in grado di mantenere sotto gli occhi dell’opinione pubblica le attuali atrocità commesse contro il popolo ucraino.
Qual è il rapporto tra creatività e attenzione? E in che modo questo rapporto può essere migliorato?
Conoscendo l’importanza della creatività nell’efficacia delle campagne pubblicitarie non sorprende che faccia parte dei 4 driver fondamentali per ottenere l’attenzione degli utenti. In parole povere, una creatività scadente, che ad esempio non è adeguata alla piattaforma, proposta nel contesto sbagliato o imposta all’utente in un ecosistema di bassa qualità, faticherà molto per ottenere gli stessi livelli di attenzione di una creatività adatta alla piattaforma in cui appare, proposta in contesti rilevanti e in maniera user friendly. Trovare soluzioni per mantenere alta l’attenzione dell’utente, in modo che trascorra più tempo a contatto con la creatività, rende più probabile che la campagna diventi un successo.
Come si sta evolvendo Teads Studio? E che supporto può dare lato creativo ai brand che fanno adv online?
Il nostro obiettivo è, e resterà, aiutare i clienti a raggiungere i loro obiettivi attraverso l’ottimizzazione e lo sviluppo creativo, imparando ciò che funziona meglio per un brand specifico con una serie di attività di test e rivolgendosi a un pubblico preciso per ottenere i risultati richiesti. La piattaforma creativa su cui lavoriamo è stata sviluppata nel corso del tempo per fornire diversi set di template capaci di efficientare le tempistiche. Contemporaneamente, però, i nostri canvas personalizzati si sono evoluti per permetterci di lavorare in nuove ed entusiasmanti aree, come la WebAR. Questo ci dà l'ampiezza e la capacità di applicare soluzioni creative adatte a qualsiasi outcome in una proposta unica, anche dal punto di vista del costo-efficienza.
Metaverso e Atelier: sono già disponibili opportunità per approcciare questa nuova dimensione attraverso gli strumenti di Teads?
Onestamente non saprei definire cosa sia esattamente il Metaverso. Da parte nostra, non stiamo lavorando per costruire veri e propri mondi virtuali nei quali i nostri clienti possano coinvolgere gli utenti ma stiamo elaborando esperienze in cui il mondo fisico e quello digitale entreranno in collisione, consentendo agli utenti di interagire con i prodotti e provarli direttamente dalle loro case. Il modo migliore, e il più collaborativo, per raggiungere questo obiettivo insieme ai nostri clienti è attraverso i workshop di Atelier.
Come vi state muovendo rispetto alla CTV? Quali tipi di formati permetteranno una migliore esperienza pubblicitaria sul media?
Per quanto riguarda la Connected TV siamo in una fase molto embrionale: stiamo sviluppando e testando soluzioni creative in modo graduale, per vedere come si collocano e quali performance possono ottenere all’interno di una più vasta strategia omnichannel. Stiamo sviluppando poi esperienze interattive che richiedono un utilizzo del telecomando che ricordi da vicino i gesti e le interazioni più familiari per gli utenti, come ad esempio quelle con il mobile o con il computer. Si tratta quindi di un viaggio entusiasmante, soprattutto perché cerchiamo di coordinare l’uso congiunto di televisione e smartphone con elementi di AR, come QR code inseriti nelle creatività televisive.