Il Festival di Sanremo è l’evento non solo musicale, ma probabilmente culturale e di entertainment più importante dell’anno in Italia, capace di avere una forte risonanza anche all’estero. Partendo da questa premessa anche quest’anno Spotify presidia in modo decisamente importante questo appuntamento, mettendo in moto una “macchina” complessa che l’app musicale più usata al mondo riserva ai grandi eventi globali. Ne fanno parte un hub in app interamente dedicato alle canzoni del festival, di playlist ad hoc e ovviamente un nuovo spot pubblicitario.
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Ci spiega tutto Ester Gazzano, Head of Consumer Marketing Southern & Eastern Europe della società.
Negli scorsi due anni Spotify ha presidiato Sanremo con due campagne particolarmente efficaci, come lo spot “c’è chi ascolta Sanremo e chi mente” con Tony Effe e poi “Sanremo non finisce mai” nel 2023. Quest’anno continuerete a puntare sulla manifestazione?
Certamente: Sanremo è il momento in cui non solo le nuove generazioni, ma anche un pubblico assolutamente trasversale, si riversano sulla piattaforma per ascoltare le canzoni in gara. Spotify diventa senza dubbio la piattaforma dove si ascolta il Festival.
Per dare un’idea più precisa dell’impatto, lo scorso anno, durante la settimana di Sanremo, la playlist dedicata al Festival fu la seconda più ascoltata al mondo e l’80% degli ascolti totali delle canzoni di Sanremo proveniva proprio da questa playlist. Addirittura, 6 brani su 10 nella classifica globale dei debutti furono brani sanremesi e l’ultimo giorno del Festival, La Top 10 Italia era composta al 100% da canzoni di Sanremo, con 18 totali nella Top 20 Italia. E questi dati sono in crescita anno su anno. Nel 2023 il numero totale di ascolti delle canzoni di Sanremo è aumentato del 23% rispetto al 2022.
Puoi descriverci nel dettaglio le varie iniziative che vi vedranno protagonisti in concomitanza con il Festival?
A livello editoriale ogni anno rilanciamo il nostro hub di Sanremo sulla piattaforma, che contiene moltissime playlist, fra cui ovviamente “Sanremo 2024”, dedicata alle canzoni in gara. Il consumo di questi contenuti è sostenuto da tantissime iniziative promozionali on e off platform, che rendono questo momento il più ingaggiante per i nostri utenti nel corso dell’anno insieme a Wrapped (il resoconto che al termine di ogni anno mostra le statistiche di ascolto di album e artisti a livello globale e locale, ndr). Partiamo dallo spot. Anche quest’anno rappresenta uno dei momenti più attesi, dopo il successo che i precedenti citati hanno raccolto, anche sui social, con un buzz incredibile. Nella nuova campagna - la cui produzione è stata curata da Dentsu Creative Film con la regia di Marco Santi, mentre la pianificazione media è di Universal McCann Italia - giochiamo sul concetto di passione irrefrenabile per il Festival e raccontiamo tutti i possibili esilaranti “effetti collaterali” che un ascolto prolungato della playlist potrebbe causare.
Ester Gazzano
Come ogni anno poi, il core è rappresentato dalla nostra campagna digital, che comprende pianificazione social su Meta e Tik Tok, ma anche online video advertising con Youtube. E non dimentichiamo l’attivazione di una squad di creators pronti a far vivere in modo personale e creativo il concept.
Infine, per la fase teasing, abbiamo realizzato e lanciato un’esperienza in-app dal titolo “Che canzone di Sanremo sei?”, che ha accompagnato gli utenti nelle 2 settimane precedenti al festival. Un gioco per scoprire se gli utenti Spotify sono davvero dei Sanremo-lover. Attraverso un quiz di tre domande e l’analisi dei dati personali di ascolto musicali, ogni utente ha potuto scoprire la sua percentuale di ‘Sanremo Love’. Ogni percentuale viene associata a delle canzoni di Sanremo del passato, in linea con i suoi dati di ascolto. Al termine del quiz, viene generata una card condivisibile sui social. Inutile dire che avuto un successo enorme, con livelli di engagement inediti per questo tipo di experience.
In generale, cosa pensate della rilevanza che Sanremo sta acquisendo per il mercato pubblicitario? In molti lo chiamano il super bowl italiano...
Come dicevo, è un momento unico e il paragone con il super bowl per certi versi regge, in quanto tanti brand, tra cui noi, realizzano spot ad hoc che sanno entrare nel cuore della gente e nel racconto del Festival spesso in maniera molto naturale. L’attenzione del pubblico è massima e quindi è normale che siano in molti a presidiarlo. Noi crediamo che Spotify rappresenti, a Sanremo più che mai, la piattaforma ideale per i brand che vogliono intercettare le proprie audience. Infatti, investire su Sanremo significa non solo presidiare la TV e i social, ma anche laddove avviene effettivamente il consumo di musica. Sono molte le opportunità che offriamo.
Ad esempio, la sponsorizzazione della playlist con tutte le canzoni in gara al Festival ("Sanremo 2024"), in abbinamento a un pacchetto di formati media standard, audio, video e display, è una delle opportunità più interessanti che abbiamo a disposizione. A questo, si aggiunge una presenza all’interno dei podcast, attraverso Spotify Audience Network, e un supporto di misurazione con studi come la Spotify Brand Lift. Quest’anno gli sponsor della playlist sono Costa Crociere, che ha scelto Spotify come media partner privilegiato per rafforzare il suo legame con la musica, ed Eni.
Anche la sponsorizzazione di top playlists italiane ("Hot Hits", "Alta Rotazione") è una possibilità interessante, in quanto queste nella settimana di Sanremo propongono i brani più ascoltati del festival. Per fare un esempio, un brand che continua a sfruttare questa opportunità è Hugo Boss di Coty.
Inoltre, realizziamo pacchetti ad alta visibilità con targeting Sanremo, dove gli advertisers sfruttano il nostro dato di prima parte per individuare audience di persone che hanno mostrato interesse per l’evento e che quindi hanno un’alta affinità con il contenuto della comunicazione. Alcuni clienti che hanno scelto questa soluzione sono Amazon Prime Video, Airbnb, EssilorLuxottica. Nei pacchetti esiste una presenza podcast che si è evoluta con l’avvento di Spotify Audience Network, spostandoci da un targeting per affinità con il contenuto ad uno più legato alle audience.
Proprio oggi sono stati pubblicati dati dell’ultima trimestrale di Spotify, con utenti in aumento e ricavi in crescita a doppia cifra sul 2022. Come va Spotify in Italia? Che novità ci sono per gli utenti italiani?
Spotify è in continua e sostenuta crescita. Abbiamo appena superato i 600 milioni di utenti e restiamo di gran lunga la prima piattaforma audio al mondo. L’Italia rappresenta uno dei mercati più importanti, con margini di crescita ancora significativi, in un contesto in cui tutta l’industria musicale cresce, grazie soprattutto al contributo dello streaming.
Continuiamo a migliorare il nostro prodotto e offrire sempre modi nuovi agli utenti per interagire con la piattaforma e scoprire nuovi contenuti, ponendo attenzione a trasmettere sempre il nostro carattere “playful”. Ciò si vede bene, ad esempio, con l’esperienza in-app “Che canzone di Sanremo sei?”, di cui abbiamo parlato in precedenza. Ma possiamo menzionare anche altre experience, dall’ormai iconica Wrapped, fino alla più recente “Playlist Futuristica”, che abbiamo lanciato a inizio anno e che aiuta gli utenti a definire una propria playlist e lasciare un messaggio per il sé del futuro.
Un’ultima cosa: il mercato dell’audio advertising è in rapida crescita. Come sta evolvendo questo settore e in che modo state sviluppando il prodotto per guidare l’evoluzione di questo mercato, nel vostro ruolo di piattaforma di riferimento?
Nel nostro report Culture Next, pubblicato lo scorso ottobre, abbiamo visto come la Generazione Z sia il gruppo di ascoltatori in più rapida crescita. La Gen Z utilizza Spotify per tuffarsi nella cultura e scoprire di più su sé stessa, sui creatori e sul mondo che la circonda. Spotify è la sua fonte attendibile per la scoperta. Infatti, il 44% della Gen Z in Italia afferma di fidarsi di più degli annunci ascoltati su Spotify piuttosto che di quelli visti sui social media. Gli ascoltatori della nuova generazione si informano sulle novità e preferiscono farlo da fonti familiari con esperienze reali che ritengono affidabili. Gli host dei podcast sono le voci che definiscono la cultura odierna e i loro contenuti consentono di approfondire nel dettaglio gli argomenti interessanti per la Gen Z. È quindi necessario che gli inserzionisti creino annunci audio personalizzati che riconoscano ciò che conta davvero per gli ascoltatori, sia che si tratti di microgeneri estremamente specifici o di brani mainstream.
Per questo motivo, Spotify mette a disposizione degli inserzionisti diversi strumenti, per poter creare campagne centrate e di qualità, settate per il proprio pubblico di riferimento. Non posso non citare Spotify Audience Network, disponibile in Italia dallo scorso maggio, un marketplace audio-first che consente agli inserzionisti di ogni dimensione di mettersi in contatto con gli ascoltatori, attraverso un'ampia selezione di contenuti sia all’interno che all’esterno dell’app Spotify. Ma non solo, abbiamo anche Streaming Ad Insertion, la suite di strumenti di marketing di Spotify che mette a disposizione delle aziende un alto livello di qualità degli annunci podcast tradizionali unita alla precisione e all’accuratezza del marketing digitale moderno. Un altro strumento molto importante è sicuramente Megaphone, la piattaforma di podcasting all-in-one specializzata in publishing, annunci, analisi e monetizzazione.
Infine, uno dei nostri ultimi lanci è stato lo strumento
broadcast-to-podcast, che consente agli editori radiofonici di produrre podcast senza sforzo, partendo dai contenuti radiofonici precedentemente trasmessi all'interno di Megaphone di Spotify, arrivando così a un nuovo pubblico.