Video e native trainano il digital advertising
La pubblicità online di avvia a chiudere l'anno a 2,97 miliardi di euro (+11%). Le OTT però detengono il 75% del mercato. Tv e web insieme arriveranno a spartirsi il 77% della raccolta complessiva. I dati Nielsen e PoliMi
Digital, radio e tv: sono questi i mezzi che traineranno il mercato pubblicitario 2018. Un mercato che si appresta a chiudere 12 mesi – seppur difficili – in crescita del 1,7% nella sua globalità, secondo le stime di Nielsen Italia presentate da Alberto Dal Sasso, Managing Director TAM & AD Intel Nielsen Italy, nel corso della prima mattinata di lavori di IAB Forum 2018 (leggi qui l’articolo). In questo scenario complessivo, il digitale risulta avere un ruolo di primo piano e sempre più importante per lo sviluppo dell’economia italiana con il comparto del digital advertising che cresce per il decimo anno consecutivo, raggiungendo investimenti che sfiorano nel 2018 i 3 miliardi di euro (+11% rispetto al 2017). Tali investimenti raggiungeranno nello specifico i 2,97 miliardi nel 2018, come sottolinea invece Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano. Il valore del digitale rappresenta oltre un terzo degli investimenti pubblicitari italiani ed è secondo solo alla raccolta pubblicitaria del mezzo televisivo. Tv e web insieme quest’anno infatti, arriveranno a spartirsi il 77% della raccolta complessiva. Questo, in estrema sintesi, quanto emerge dall’analisi dei due istituti che si sono alternati sul palco del Forum per descrivere – partendo dal mercato complessivo – il ruolo sempre più centrale della pubblicità online nel panorama generale. Sia Dal Sasso, sia Lamperti, hanno sottolineato, nei rispettivi speech, come a questa nota estremamente positiva si contrapponga un’evidenza sempre più preoccupante: l’oligopolio di Google e Facebook. La componente internet, così rilevante per l’intero settore pubblicitario, è infatti controllata da questi player. Dal report del PoliMi emerge come l’internet advertising sia un mercato iper-concentrato, all’interno del quale gli Over The Top (OTT) detengono circa il 75% del mercato (71% nel 2017) e, mai come nell’ultimo anno, sono responsabili di quasi la totalità della crescita del settore. «A un grande potere, deve fare da contraltare un atteggiamento più responsabile, volto soprattutto a garantire condizioni di corretto funzionamento della filiera, soprattutto nei confronti delle aziende investitrici», ha detto esplicitamente Lamperti. E non meno critico è stato Dal Sasso: «La mancata trasparenza di questi grandi player, ci porta oggi a stimare e non a quantificare in modo preciso il mercato». Emerge, dunque, la necessità di una maggiore trasparenza, che deve essere garantita anche da questi colossi attraverso il monitoraggio e la validazione degli investimenti pubblicitari, effettuati sulle loro piattaforme, da parte di enti terzi indipendenti. Allo stesso tempo, vi è un tema di brand safety che deve essere affrontato con più chiarezza da questi attori a sostegno delle politiche di marca delle imprese.