Utilizzare la tecnologia senza subirla, trasformare le innovazioni in risorse e opportunità, leggere i dati per conoscere meglio i consumatori e servire meglio le aziende. Sono queste le suggestioni che hanno animato l’evento Think – Change for Tech promosso da The European House - Ambrosetti e GroupM, che intanto ha aggiornato le proprie stime sul mercato pubblicitario nel 2018(leggi qui l'articolo dedicato). E sono anche le linee guida individuate per affrontare il periodo di cambiamento in cui non solo muta il modo con cui gli individui, le imprese e le istituzioni agiscono e interagiscono, ma si evolvono in modo irreversibile, sotto la spinta di innovazioni che si susseguono senza sosta. Innovazioni che incidono sul concetto stesso di lavoro, sui rapporti tra le persone e su tutte le dinamiche relative alla comunicazione. Ma anche e soprattutto sull’ambiente competitivo e sui modelli di business dei brand, obbligando – in particolar modo i Ceo – a ripensare e trasformare le proprie aziende in modo profondo e radicale. «Dal nostro punto di vista riflettere oggi su questi temi significa dotarsi degli strumenti per affrontare la trasformazione profonda del nostro settore», ha detto Massimo Beduschi, Ceo e Chairman di GroupM e Coo di WPP in apertura dei lavori. «Vere e proprie sfide a cui rispondere con visione strategica, capacità di innovazione e una formazione permanente a tutti i livelli delle strutture organizzative», aggiunge. «Da ormai due anni, con GroupM, condividiamo l’importanza di sviluppare un focus su come digitale e tecnologia impattano sulla società, sulle aziende, sulla comunicazione e sulla leadership del futuro», ha poi detto Valerio De Molli, Managing Partner e Ceo, The European House - Ambrosetti. «Il digitale, insieme a regolamentazione e globalizzazione, sta ridisegnando lo spazio economico: i confini tra i settori tradizionalmente intesi si sgretolano, gli spazi di competenze si sovrappongono e gli ecosistemi ai quali siamo abituati collassano per dare vita a nuovi settori, competenze ed ecosistemi trasversali». Tutte riflessioni che scaturiscono da un’approfondita analisi riassunta e illustrata in sede di evento da Paolo Borzatta, Senior Partner di The European House - Ambrosetti. «La trasformazione digitale non ha un impatto solo nel campo delle competenze, degli strumenti e delle nuove figure professionali, ma impone anche un cambiamento organizzativo nei processi e nel lavoro in azienda», ha sottolineato Borzatta. Un’azienda strutturata in compartimenti stagni farà dunque fatica a rimanere rilevante sul mercato. «L’organizzazione aziendale – da intendersi sempre come mezzo e mai come fine - in un contesto connotato da cambiamenti così imprevedibili, deve quindi basarsi su due principi: resilienza e flessibilità». Questo si traduce in pratica in poche strutture, meccanismi flessibili e in una cultura unificante verso gli obiettivi. E poi Borzatta si rivolge direttamente ai Ceo: «Perseguite un’organizzazione del lavoro basata sulla creazione di gruppi trasversali che collaborino per lo svolgimento di ciascuna attività. Così potrete appropriarvi del cambiamento e organizzare la vostra azienda in modo che possa essere non fragile». In questo modo ci si rende competitivi, ma non solo. Nell’epoca digitale il vantaggio competitivo passa, infatti, attraverso la capacità di riconoscere l’importanza dei dati, ma anche la capacità di usarli in maniera intelligente e strategica in tutte le funzioni aziendali. Solo così i dati potranno aiutare a semplificare e ottimizzare i processi interni, riducendo i costi e facendo crescere la marginalità dei prodotti e dei servizi dell’azienda.
I punti chiave dell’evoluzione
Le dinamiche e i percorsi di sviluppo del mondo moderno sono strettamente connessi, se non imprescindibili, dalle dinamiche di sviluppo/rivoluzione delle tecnologie. Quando la tecnologia avanza in modo significativo, cambia la società, cambiano i consumatori e di conseguenza devono cambiare anche le aziende (e quindi i Ceo) e il loro stile di comunicazione. Per meglio spiegare questo concetto, Paolo Borzatta ha inscenato nel corso dell’evento
una fantomatica riunione di esecutivo a cui oltre a lui partecipava iCub, robot androide costruito dall'Istituto Italiano di Tecnologia. Un incontro insolito che ha dimostrato quanto la tecnologia possa efficientare i processi decisionali in termini sia di soddisfazione del team interno sia del cliente finale. A questo momento è seguita una discussione tra Paolo Borzatta e alcuni membri dell’Advisory Board 2018 GroupM /The European House - Ambrosetti, nello specifico:
Melany Libraro, Ceo di Schibsted Italy;
Maximo Ibarra, Ceo di KPN (Paesi Bassi);
Massimiliano Magrini, Fondatore e Managing Partner di United Ventures, ai quali si è aggiunta la voce di
Luca Vergani, Ceo di Wavemaker Italia. In futuro saranno vincenti le aziende capaci di applicare la migliore intelligenza e tecnologia per rendere rilevanti le informazioni comunicate e conquistare l’attenzione di consumatori sempre più evoluti e informati, desiderosi di sperimentare e del tutto indifferenti alla distinzione tra canali tradizionali e digitali. Dall’analisi di GroupM /The European House - Ambrosetti, riassunta in un volume, è emerso che Intelligenza Artificiale (AI), l’Internet of Things (IoT), Reti 5G, Robotica, Virtual Reality (VR) e Augmented Reality (AR) e Blockchain saranno le innovazioni tecnologiche che nei prossimi anni, più di altre, impatteranno sulle realtà aziendali e in particolare sul mondo della comunicazione. Nel medio periodo, però, sarà l’Intelligenza Artificiale (AI) a ricoprire un ruolo di primo piano tra le tecnologie che rivoluzioneranno l’attività economica all’interno delle imprese e anche la comunicazione sarà profondamente trasformata, in virtù della capacità dell’AI di abilitare nuove opportunità nell’ingaggio del consumatore.
Lo scenario della comunicazione
Nella seconda parte di conferenza, dopo gli interventi del Research Affiliate del MIT,
Cosimo Accoto - che ha parlato del cambio di percezione dai media alle piattaforme e dai brand agli “algoritmi” come «riduttori di incertezza» - e del docente di Digital Innovation della Bocconi,
Alberto Mattiello, che ha spiegato come le aziende con le maggiori possibilità di crescita siano quelle capaci di ragionare sui futuri possibili e quelle capaci di cogliere le opportunità che nascono dalla contaminazione tra business tradizionali e digitali, si è svolto un panel con le aziende in cui
Roberto Binaghi, Chairman e Ceo di Mindshare Italia, per l’occasione moderatore, ha stimolato i suoi ospiti su vari argomenti, tra cui il rapporto con i centri media. La riflessione che ne è emersa è che di fronte alle grandi sfide del futuro, si fa pressante la necessità di una collaborazione più stretta nella filiera. Secondo
Walter Scieghi, Head of Marketing & Consumer Communication di Nestlè, ci dovrebbe essere «la capacità di una maggiore collaborazione in real time per ottimizzare al meglio le campagne, con una spinta forte sulla personalizzazione». Per
Carlo Paolo Grossi, Direttore Divisione OTC di Menarini, «un miglioramento della relazione tra aziende e centri media è l’unico modo per essere abbastanza veloci ed efficaci e per stare al passo con i cambiamenti che avvengono in modo così repentino, specie sul digitale». Mentre
Francesco Cordani, Head of MarCom Samsung Italia, dichiara: «È inevitabile che alcune funzioni vengano maggiormente gestite in-house, nel nostro caso, i dati. Ma abbiamo sempre più bisogno di consulenti con una forte expertise verticale».
Il futuro della comunicazione
In chiusura, Massimo Beduschi ha riassunto i punti chiave dell’evento, prevedendo anche che di fronte al cambiamento il media business del futuro avrà molte più sfaccettature che in passato: dovrà infatti essere
in primis un
data business per sfruttare tutta la potenzialità dei dati che rete e interazioni ci mettono a disposizione; ma anche un
prediction business, non limitandosi ad analizzare le risposte dei consumatori, ma spingendosi a comunicare con loro basandosi sulle previsioni dei loro comportamenti, e un
automation business, basato su sistemi tecnologici intelligenti, che affiancheranno l’essere umano sollevandolo dallo svolgere attività ripetitive e di scarso valore aggiunto, per coprire ogni passo del consumer journey. Un contesto in cui quanto più è difficile e complesso occuparsi di comunicazione, tanto più diventa strategico per le aziende saperlo fare. Fondamentale, da questo punto di vista, poter contare su un rapporto strettissimo tra chi si occupa del media e chi si occupa della creatività. «Perché, se la capacità di
leggere l’immensa mole dei dati oggi disponibili consente di conoscere il consumatore e raggiungerlo nel momento giusto e con il giusto device,
collegare strettamente questa parte di lavoro con quella di definizione creativa del messaggio significa poter fornire ai clienti uno straordinario valore aggiunto, in termini non solo di velocità ma anche di precisione dell’output rispetto alle aspettative del consumatore», conclude il Ceo di GroupM.