Michele Carbonara di Evolution Adv, Giulio Giovine di AtomikAd, Michele Marzan di MainAd, Maurizio Alberti di Mapp Digital Giuseppe Facente di NetMediaClick e Diana Zighetti di IAS hanno affrontato il tema all'Engage Conference
Il rapporto tra tecnologia e creatività è al centro della prima tavola rotonda dell'edizione 2019 di Engage Conference, "Tecnologia e creatività: gli elementi chiave per costruire una strategia digitale di successo".
Dal confronto è emerso come il mercato del digital advertising in questo momento sia in una fase di transizione, in cui i modelli che la pubblicità ha seguito fino a questo momento stanno cambiando. Sono proprio la combinazione tra dati, tecnologia, media e creatività che aiutano a vincere le nuove sfide del settore.
Tra le problematiche più attuali, si è parlato della corsa al sovraffollamento degli annunci nelle pagine dei siti che se da un alto non ha impedito il declino dei ricavi degli editori, dall'altro ha reso più difficile essere rilevanti per gli investitori.
Per risolvere questo problema, «Una delle soluzioni possibili è l'aumento dei prezzi degli spazi pubblicitari da parte degli editori - secondo Michele Carbonara, Chief Sales Officer di Evolution Adv. - Ci dovrebbe essere una maggiore flessibilità nel valorizzare le proprie inventory. Bisognerebbe offrire al mercato standard certi e stabili in modo da preservare nel tempo valore per gli inserzionisti e quindi flusso di investimenti in pubblicità per i publisher».
Secondo Giulio Giovine, Managing Director di AtomikAd, player attivo nell'In-Image advertising: «Il sovraffollamento è motivato dalla necessità degli editori di sfruttare i propri contenuti di qualità. AtomikAd lavora sui contenuti visivi. Nel nostro caso la tecnologia ci aiuta a essere più rilevanti. L'intelligenza artificiale, infatti, ci aiuta a trovare i contesti più adatti e l'adv viene inserita nel contenuto stesso».
Ma come possono incontrarsi tecnologia e creatività per una comunicazione efficace? «La tecnologia offre molti strumenti ma la creatività è un asset fondamentale - dichiara Michele Marzan, Chief Strategy Officer di MainAd. - La capacità di connettere idee e sorprendere deve rimanere nelle mani dei creativi. Gli strumenti tecnologici possono aiutare nella personalizzazione delle campagne e nella definizione della strategia da seguire».
Per Maurizio Alberti, VP Sales di Mapp Digital: «Il tema di estetica deve essere gestito dal creativo. La tecnologia gioca il suo ruolo nella contestualizzazione, indicando il luogo, il momento, il canale e il target, e permette di rendere scalabile su numeri massivi la capacità di andare a personalizzare le campagne».
Secondo Giuseppe Facente, Socio e Managing Partner di NetMediaClick, «Le tecnologie devono essere adattive al contesto in cui operano: questa è l'unica strada da percorrere. Il dato va usato per raggiungere il target» e sottolinea l'importanza della coerenza nella realizzazione delle adv: «I brand, spesso, creano asset diversi tra di loro. Per campagne efficaci, ci deve essere un concetto di fondo uguale per tute le creatività».
Sull'importanza del contesto in cui vengono diffusi gli annunci è intervenuta Diana Zighetti, Responsabile Publisher - Account Manager Italy & Spain di IAS, che ha riportato i dati di uno studio effettuato dalla società: «La ricerca ha dimostrato la relazione tra il contesto e la percezione dell'utente. Sono state prese in considerazione le reazioni neurologiche su stessa creatività ad annunci in siti differenti. Sulle piattaforme di maggiore qualità, le inserzioni sono state percepite con maggior favore. La pianificazione su siti premium porta a un maggior ricordo della pubblicità da parte dell'utente e porta a un maggior engagement».