L’accensione è avvenuta puntuale alle 19:30, quando la facciata della Stazione Centrale di Milano si è illuminata di stelle di luce su sfondo rosso brillante. Il colore di Stella Artois, storico marchio di birra che il gruppo AB Inbev ha messo al centro di un ambizioso piano di rilancio.
«Il 2019 sarà l’anno della Stella», promette Thiago Zanettini, Country Director Italy di AB InBev, che abbiamo incontrato a margine dell’evento organizzato lunedì per assistere all’accensione della Stazione Centrale da un punto di vista privilegiato: quello dell’attico della Torre Breda, storico grattacielo milanese affittato dal gruppo per l’occasione.
«Stella Artois è stata battezzata con questo nome proprio in onore del Natale. Per questo abbiamo pensato di anticipare a queste Feste la partenza di una nutrita serie di iniziative di comunicazione che abbiamo in mente per rilanciare il brand, che per tutto il 2019 sarà protagonista di un intenso piano di comunicazione integrato, con sponsorizzazioni, eventi, attivazioni e attività di comunicazione on e offline», ha aggiunto Zanetti.
L’attività in Centrale si svilupperà per tutto il periodo natalizio, fino al 6 gennaio, unendo visibilità ed esperienza: all’interno della stazione è stato infatti un temporary bar dove sarà possibile assaporare appieno Stella Artois, con il suo raffinato rituale e il caratteristico calice in vetro nella quale è servita.
Ma si tratta, appunto, solo di un “antipasto” delle attività di comunicazione dedicate al brand, che si svilupperanno lungo tutto il prossimo anno con picchi di visibilità a maggio, con una importante sponsorizzazione e campagna pubblicitaria dedicata, e poi di nuovo a Natale. Le agenzie di riferimento sono MKTG, l’agenzia di lifestyle marketing del Gruppo Dentsu, Vizeum e Omnicom PR. Come ci ha detto a inizio dicembre la Brand Manager Enrica Litrico, l'investimento avrà un forte focus sul digital, che assorbirà circa il 40% del budget media, e sarà consistente, contribuendo a una crescita della spesa in marketing del gruppo AB InBev nell'ordine del 20% rispetto a quest'anno. L’obiettivo è portare il brand Stella Artois, già leader in mercati come UK, USA e Sud America, a conquistare un posto speciale anche tra gli italiani.
Questo rilancio sarà, dunque, il progetto più ambizioso a livello di comunicazione per il Gruppo AB InBev, cui fanno capo altri brand di primo piano come Bud, Beck’s, Leffe e Corona. «Abbiamo delle sorprese in mente anche per quest’ultimo - ha anticipato Zanetti -. In particolare, stiamo lavorando a delle attività di marketing legate all’impegno preso da Corona di diventare il primo marchio di birra a eliminare completamente la plastica dalle confezioni di lattine».