OBE Summit 2019, Laura Corbetta: «Branded entertainment, oggi l'approccio deve essere più strategico»

Numeri in crescita a doppia cifra, ma tanti spazi di miglioramento per un settore in piena evoluzione. A margine dell’OBE Summit 2019, abbiamo fatto il punto con Laura Corbetta, presidente dell’associazione, sullo stato dell’arte e le prospettive del branded content & entertainment in Italia. Laura, le aziende credono sempre di più nell’intrattenimento di marca come canale per raggiungere i consumatori. Quali sono i numeri del comparto? Le nostre nuove stime confermano con i numeri il generale feeling che si percepisce sul mercato, che è quello di una crescita sostenuta degli investimenti in BC&E da parte delle aziende italiane: il dato a consuntivo per il 2018 supera le nostre precedenti previsioni, arrivando a 444 milioni di euro, e possiamo preannunciare una crescita rilevante anche per il 2019, con 506 milioni e +14%. Sono numeri piccoli in assoluto, ma con tassi di aumento estremamente significativi rispetto a un mercato pubblicitario che non cresce (-0,2% nel primo trimestre 2019 secondo Nielsen, ndr). Come avete evidenziato nel corso del Summit, ci sono diversi ostacoli alla piena maturazione del comparto. Quali sono le aree in cui le aziende potrebbero fare meglio? Nonostante una crescente attenzione per il branded entertainment, ancora oggi molte aziende non inseriscono queste attività in un approccio strategico di ampio respiro, senza identificare reali obiettivi di marketing o di business da raggiungere. Non giova, a questo proposito, la “confusione” che si sta creando circa il reale ruolo dei vari operatori della filiera del mercato, che oggi tendono a sovrapporre le proprie competenze. Alcuni player, tra cui le agenzie, sono rimaste un passo indietro pur essendo gli owner della strategia dei brand. C’è ancora molto da fare nel collegamento con il mondo della distribuzione dei contenuti. La tv, per esempio, è un ambiente “rigido” con qualche pregiudizio di troppo rispetto al branded content. Per contro, il digitale è assolutamente disruptive ma al tempo stesso frammentato, e quindi difficile da presidiare e monitorare con efficacia. Il mondo del branded entertainment è molto articolato. Quali attività crescono di più? In Italia, vediamo una forte polarizzazione sul prodotto audiovisivo, quindi tv e online video, mentre non registriamo ancora quell’attenzione che all’estero si è già sviluppata verso aree emergenti come il gaming, gli e-sport e il digital audio. E' solo questione di tempo, credo. Come Associazione, a quali temi guardate con più attenzione? Con il nuovo Consiglio, nell’ultimo biennio abbiamo rafforzato l'attività di ricerca, cercando di ampliare le partnership con strutture riconosciute quali Doxa e Havas Media per offrire strumenti utili al mercato e di rendere sempre più consistente la nostra stima sulle dimensioni degli investimenti. Altri pillar sono il Monitor, che permette di restare aggiornati in tempo reale su ciò che viene prodotto in Italia e nel mondo, poi la formazione. E ci stiamo concentrando sempre di più sulla parte normativa: per crescere appieno il mercato ha bisogno di adeguamenti sia in tv, sia su Internet.