Pubblicità web ad oltre 50 miliardi in Europa. Kamaras: «Focus sulla qualità per un mercato in crescita»

IAB Europe ha scelto l'occasione dello IAB Forum milanese per ufficializzare i dati del suo AdEx Benchmark H1 2018, che traccia un quadro dell'andamento del mercato della pubblicità digitale nella prima metà del 2018, avanzando una stima anche del secondo semestre e della chiusura dell'anno. Secondo lo studio, i cui dati sono stati presentati da Constantine Kamaras, Co-Founder e & Chairman Emeritus IAB Europe, la pubblicità display continua a crescere nella prima metà dell'anno: +12,3%, raggiungendo la cifra di 10 miliardi di euro, il 40% della pubblicità digitale totale. Il Display ha registrato un +17,9% nell'area dell'Europa Centrale e Orientale, e un +11,2% in Europa Occidentale. In crescita anche la Search: +10,2%, a quota 46% del totale della digital adv. La spesa Mobile nel Vecchio Continente ha superato i 10 miliardi di euro e sta per raggiungere la metà della spesa pubblicitaria digital complessiva. Su dispositivi mobili, inoltre, è veicolata oltre la metà della spesa display in programmatic. «A trainare la crescita del mercato digital, ancora una volta, è il Video - ha spiegato Kamaras -. Cresciuto 4 volte in più del totale Display, attualmente copre il 30% del Display, contribuendo all'aumento della quota complessiva del canale all'interno della spesa pubblicitaria in rete». Lo studio di IAB Europe si è spinto anche a dare una stima dell'andamento del mercato nella seconda parte del 2018. «La spesa adv su internet supererà i 50 miliardi di euro quest'anno, e vedrà, dopo un primo semestre a +10%, un secondo semestre a circa un +13%». Per l'anno complessivo, dunque, si stima una crescita del mercato tra il +11% e il +12%. «Stiamo avendo i primi segnali di un'attenuazione dell'"effetto GDPR", che nella prima parte dell'anno, soprattutto tra Marzo e Giugno, ha invece costituito un freno al mercato in svariati Paesi».

La qualità pubblicitaria, una priorità per il mercato

Kamaras ha poi focalizzato l'attenzione su quello che sembra essere uno dei principali trend del momento per la pubblicità digitale, ossia il tema della qualità pubblicitaria. Un concetto dietro cui si nascondono concetti come viewability e brand safety, e su cui la industry si sta da tempo impegnando, sia lato acquisto che lato offerta, come è venuto fuori da una tavola rotonda a cui hanno partecipato Gerry D'Angelo, Global Media Director P&G, Giulio Malegori, CEO Dentsu Aegis Network EMEA, e Hamish Nicklin, Chief Revenue Officer Guardian News & Media. «Quello della qualità pubblicitaria è un tema essenziale per il mercato, da cui non si può prescindere - ha dichiarato Malegori -, e tutte le parti in causa devono continuare a lavorarci, per portare il tema dell'ad quality allo step successivo, quello di un ulteriore fine tuning per individuare il giusto contesto per parlare al giusto pubblico nel giusto momento». Una priorità, dunque, su cui tuttavia l'industria ha già fatto tanto, secondo D'Angelo: «Rispetto a un anno fa stiamo vedendo un miglioramento all'interno della industry sul fronte della qualità dell'adv, sia per brand safety che per viewability. E' questo è sicuramente un segnale positivo». Dei passi avanti del mercato è convinto anche Nicklin: «Il tema della qualità è stato affrontato e ci sono stati molti progressi, ma forse il mercato è stato un po' troppo affrettato nel cercare una soluzione ai problemi del settore, con la conseguenza che a volte i rimedi trovati non si sono rivelati i migliori. Prendiamo ad esempio il tema viewability: per gli editori è sicuramente importante rendere quanto più visibili possibile i propri spazi pubblicitari. Ma a volte ci si è spinti un po' troppo per promuovere la "visibilità", andando a discapito dell'esperienza dell'utente, con la conseguenza di un aumento degli ad blocker. Quindi, è necessario affrontare la questione della qualità pubblicitaria, ma con le dovute cautele ed attenzioni».