Centralità del consumatore, personalizzazione, multicanalità, ruolo dei dati e della tecnologia: sono alcune delle tematiche trattate al convegno Everywhere Commerce, il 12 maggio nell’aula Carassa-Dadda del Politecnico di Milano.
Si tratta del primo evento organizzato da Marketing Futuro, un gruppo di studio e lavoro creato dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Zenith Italia, che ieri ha annunciato la nuova brand identity con focus su dati e tecnologia (leggi l'articolo dedicato), con lo scopo di promuovere la ricerca e il dibattito su iniziative di marketing e comunicazione, con particolare riguardo al futuro in termini di scenari economici, tecnologici e di consumo. Gli eventi sono dedicati ai professionisti del settore, alle aziende che investono in marketing e comunicazione, ai player nazionali e internazionali, agli operatori dell’informazione. Seguirà un altro incontro dopo l'estate e forse un terzo appuntamento a fine anno.
Everywhere Commerce è stato l’occasione per presentare riflessioni di scenario e una survey condotti da Zenith Italia e dalla SoM Politecnico di Milano.
«Con questo progetto abbiamo unito le forze per fornire ai clienti un contributo di visione e concretezza - dichiara Luca Cavalli, Ceo di Zenith Italy. - Vogliamo costruire un percorso che implica la trasformazione del modo in cui lavoriamo. Il titolo del nostro primo appuntamento è in un certo senso programmatico. Everywhere Commerce indica che oggi ogni luogo è luogo di scambio. E che ognuno di noi, a seconda dell'abito che indossa in un determinato momento, sta di certo acquistando o vendendo un prodotto, un servizio, dati, informazione, attenzione. Non è un'opzione. Siamo tutti presi in questa rete. E questa è la visione. La concretezza sta nel chiedersi che cosa cambi non solo a livello di comunicazione ma anche di organizzazione, strutture, modelli di business. La visione indica la strada. La concretezza la fa percorrere».
La centralità del consumatore
Assumendo la prospettiva del consumatore,
il nuovo scenario offre infinite, nuove possibilità di acquisto ed accesso ai servizi. La trasformazione in atto può essere letta rispetto più dimensioni:
sono cambiati luoghi, tempi e modalità di relazione con le marche. Questo processo ha contribuito a
ridefinire il mindset del consumatore. La sfida, per le grandi marche, risiede oggi nel
soddisfare le nuove aspettative di chi acquista, più che nell’inseguire la nuova concorrenza.
Le strategie di branding continuano ad essere imprescindibili, ma devono essere ripensate in senso agile ed ispirato dai principi di customer centricity che i digital native hanno fatto propri.
«
I consumatori si muovono in modo imprevedibile e non lineare, attraverso molteplici touchpoint che si intersecano tra di loro. Uno scenario che evidenzia diversi trend in espansione, come quella che vede i consumatori informarsi online per acquistare off line, il negozio fisico che può diventare il punto di partenza per l'esperienza dell'utente mentre i compratori digitali acquistano sempre di più da rivenditori stranieri. Tendenze di un settore che nel 2016 ha raggiunto un
giro d'affari di 19,6 miliardi di euro mentre per il 2017 ci si aspetta di arrivare alla cifra di
23 miliardi. Sono
12, 9 milioni i compratori di cui i due terzi sono abituali - spiega
Luca Centurioni, Chief Strategic Officer di Zenith Italia. - Inoltre,
il 26% del fatturato e-commerce viene dal mobile, con una crescita del 63% in un anno. Un dato destinato a crescere con il miglioramento della UX degli e-store».
In questo contesto, la centralità del consumatore è molto più forte che nel passato:
personalizzazione, servizio e relazione post acquisto sono diventati driver fondamentali per le marche. I messaggi delle aziende saranno più efficaci se saranno
focalizzati sui benefit per gli utenti piuttosto che sulle caratteristiche del prodotto mentre la customer experience deve essere sempre più ottimizzata per gli utenti.
«Un mercato complesso, in cui il consumatore è il protagonista e in cui la realizzazione di progetti multicanale garantisce maggior fatturato e customer loyalty, mentre le decisioni di acquisto si basano ancora su una forte componete emotiva - spiega
Giuliano Noci, Ordinario di Strategy e Marketing, Politecnico di Milano e Prorettore delegato del Polo territoriale cinese. - Le priorità delle aziende devono essere la
personalizzazione,
l'esperienza offerta agli utenti, con la modifica dei punti vendita per ingaggiare gli individui,
il consderare i dati come un'importante materia prima di un nuovo ciclo operativo. Per fare questo, i dati vanno condivisi nella supply chain per andare verso una logica di personalizzazione ei ntimacy, vanno progettati spazi di interazione e vendita in una prosepettiva seamless in cui il punto vendita cambia il suo ruolo, mentre la comunicazione si gioca sulle strategie di branding e sull'interazione contestuale. Devono poi cambiare gli asset organizzativi e il quadro delle competenze disponibili in azienda. Tutto questo deve essere progettato intorno all'uomo e non al device».
Sfide e opportunità del mercato
Dai risultati dell’indagine svolta dalla School of Management del Politecnico di Milano si evince un
quadro a luci e ombre per quanto riguarda la situazione delle imprese italiane. Sebbene sia diffusa la consapevolezza del valore strategico dei dati sui clienti e le imprese abbiano avviato i processi per raccoglierli, solo un numero ridotto di esse è in grado di tracciare il customer journey su tutti i touchpoint e si dichiara pienamente soddisfatto della capacità di avere una single customer view sul cliente. In particolare il 54% delle aziende raccoglie dati su alcuni touchpoint mentre il 36% lo fa sulla totalità dei touchpoint. Il 40% delle aziende non ha un sistema di rilevazione per tracciare una mappa del customer journey (di contro all'11% a livello internazionale). Il 41% effettua una mappatura sui touchpoint digitali (all'estero la percentuale è del 61%) mentre il 17% lo fa su tutti i touchpoint (di contro al 30% a livello internazionale).
Di conseguenza,
appare limitata la capacità di offrire delle esperienze di marca pienamente in linea con le aspettative dell’everywhere shopper. Ma quali sono le barriere percepite da parte delle aziende italiane da affrontare per soddisfare le esigenze di questo nuovo consumatore? Innanzitutto la componente di tipo tecnologico, a seguire la qualità dei dati e infine tematiche organizzative.
«Negli ultimi anni il processo di acquisto degli individui è diventato sempre meno lineare e
sempre più multicanale – dichiara Noci. - Alle imprese è richiesto di affrontare questo nuovo contesto attraverso una
capacità di raccolta e analisi dei dati nettamente superiore rispetto al passato. Tanto che i dati possono essere considerati alla stregua di una importante materia prima da trasformare in informazioni utili ai processi decisionali».
In una tavola rotonda moderata da Giuliano Noci alcune aziende hanno parlato delle loro strategie nell'affrontare il mercato: hanno preso parte all'evento
Giancarlo Bisso, Eni S.p.A., Identity Communication - Brand Metrics e Pianificazione Media,
Alexis Gregoriadis, Eurobet, Online Marketing Director,
Clara Pirovano, Gruppo Lactalis Italia, Direttore Marketing, e
Cesare Salvini, Mercedes-Benz Italia, Direttore Marketing. Tra i temi toccati la difficoltà nell'utilizzare i dati in maniera efficiente per personalizzare i messaggi e i touchpoint che spesso non sono integrati tra loro e non sono integrati con i dati che vengono dal marketing.