Le sfide del digital adv in un mercato in rapida evoluzione a Engage Conference

"May you live in interesting times". L’antico “anatema cinese”, citato da Emanuele Nenna nel suo intervento di apertura di Engage Conference 2019, rappresenta bene l’attuale momento della comunicazione online. Un periodo in cui il contesto mediatico e sociale cambia sempre più in fretta, imponendo aggiornamenti non solo tecnologici ma anche, e forse soprattutto, culturali, organizzativi, sociali, creativi. Una verità che riguarda anche il settore pubblicitario, a cui il presidente di UNA e Ceo di The Big Now ha raccomandato dunque di avere coraggio per cogliere le opportunità che questo periodo ci regala senza mai dimenticare che la chiave di lettura va sempre cercata nei solidi valori che da sempre hanno caratterizzato il settore. «Perché il mercato riconosca il valore della comunicazione, è importante che sia agenzie sia le aziende si impegnino di più a generarlo investendo di più sulla creatività, sulle persone, sul talento», ha detto Nenna. Si è aperta così, con un forte richiamo al valore senza età delle idee, Engage Conference, nuova edizione dell'evento organizzato da Engage dedicato alla pubblicità e alle comunicazione digitale. In scena allo IULM di Milano, con la moderazione di Simone Freddi e Alessandra La Rosa, Engage Conference ha scelto quest’anno come fil rouge il concetto di digital transformation e le sue declinazioni nell’ambito della comunicazione, del media e della creatività pubblicitaria.

Il “nuovo suono” del digitale

La ricca rassegna di interventi si è aperta con Carlo De Matteo, Chief Executive Officer di Myntelligence, che ha spiegato come per le aziende sia oggi sempre di più vitale acquisire un maggior controllo delle proprie strategie online Usando la metafora di un’orchestra, De Matteo ha spiegato come ogni canale, dalla display al social, dal mobile alla search, esprima il massimo delle proprie potenzialità solo quando “suona” in armonia al contesto, e come questo sia possibile «grazie a un mix di competenze e tecnologie come quelle proposte da Myntelligence, la cui offerta permette alle aziende di gestire tutti i touch point digitali attraverso un unico punto di accesso».

L’agenzia del futuro? Non è un’agenzia!

Andrea Redaelli e Massimiliano Trisolino, rispettivamente Managing Partner Digital Media e Managing Partner Strategy & Creativity di Connexia, hanno quindi affrontato un altro tema rilevante per il mercato, ovvero l'impatto della digital transformation sulle agenzie pubblicitarie. Parlando in particolare dell’integrazione in atto tra Connexia e Ragooo, i due manager hanno illustrato l'esperienza di un nuovo modello integrato di agenzia, che agisce come una piattaforma open innovativa in cui si incontrano e combinano competenze diverse, con l’obiettivo di combinare realmente creatività e media.

La People Generated Creativity, il lato inedito della comunicazione

Il mondo della comunicazione viaggia sempre ad una velocità supersonica. Ed è per questo impegnato a scoprire nuovi trend, formati e canali su cui investire per poter raggiungere i target dei brand con modalità inedite. Per questo l’ascolto degli utenti, e ancor più delle community, è fondamentale, anche da un punto di vista creativo. Ne è convinta Friendz, realtà da sempre focalizzata su community e contenuti User Generated. «Abbiamo osservato i nostri utenti e provato ad immaginare un futuro in cui i consumatori saranno ancora di più protagonisti attivi della comunicazione dei brand», ha spiegato Cecilia Nostro, co-founder di Friendz, sul palco dell’Engage Conference. «Sarà possibile una people generated creativity? Noi ci stiamo già pensando. Del resto la pubblicità è fatta da persone, è chi meglio di chi si vuol raggiungere con una campagna può aiutare brand e agenzie nell’ideazione di una creatività efficace?»

Il mito della velocità (nei dati)

Il tema dei “segnali” inviati dagli utenti ai brand è stato toccato, calandolo nella prospettiva dei dati, da Enrico Quaroni, VP of Global Sales di Fanplayr, sul palco di Engage Conference in uno dei suoi rari passaggi in Italia (la società è al centro di un ambizioso piano di sviluppo internazionale). Enrico Quaroni, parafrasando Schopenhauer, ha dimostrato come i dati comportamentali, ovvero le informazioni raccolte sul comportamento di navigazione di un individuo e le sue preferenze anche all’interno di una singola sessione, possano fornire informazioni molto utili in ogni aspetto della relazione tra brand e consumatore: dalla personalizzazione dell’ecommerce all’efficientamento dell’advertising e della massimizzazione delle conversioni.

Digital adv? Vediamoci chiaro

E’ giusto partire da un “vediamoci chiaro” nel digital advertising? La risposta, secondo Massimo Pattano, marketing manager di 4W Marketplace, è semplice: in nessun altro settore esiste una così alta proliferazione di novità, cambi di prospettive e punti vista, complicazioni. Intervenuto sul palco di Engage Conference insieme a Nicoletta Cannone, Advertising Media Planner di Honda Motor Europe Ltd - Italia, Massimo Pattano ha riportato idealmente la situazione ad uno stato semplice, nativo, punto di partenza di ogni attività di comunicazione efficace: quali obiettivi ha il cliente, cosa posso fare per farglieli raggiungere, con quale mezzo? Anche attraverso l’esperienza di Honda nel Native Advertising, illustrata da Nicoletta Cannone, l’intervento ha illustrato in concreto i benefici di questa strategia.

L'efficacia del drive-to-store

Dopo la tavola rotonda “Tecnologia e creatività: gli elementi chiave per costruire una strategia digitale di successo” (leggi qui l’articolo dedicato), il tema delle misurazioni e dei KPI più rilevanti nell’era digitale è stato sviluppato da Andrea Pongan, Country Manager di S4M, e Benvenuto Alfieri, Head of Sales della stessa società specializzata in drive-to-store. Il digitale offre la possibilità di raccogliere importanti metriche di performance, che tuttavia secondo i due manager non esprimono del tutto l'efficacia delle campagne pubblicitarie nel generare business. Per capire dove sia fondamentale investire e cosa misurare in un'ottica business-driven, S4M ha commissionato a IHS Markit il primo studio al mondo sul drive-to-store. In Italia, è emersa la centralità delle attività drive-to-store negli investimenti pubblicitari, nonostante vi siano ancora alcune barriere che ne rallentano il pieno sviluppo. Pongan e Alfieri hanno quindi illustrato i tre pilastri del drive-to-store targato S4M, che consentono di superare queste barriere: imparzialità, ottimizzazione e “incrementalità” come parametro di valutazione oggettiva del successo delle campagne, grazie al modello CPIV.

Siamo tutti "future buyers"

Nel mercato, il concetto di “future buyers” è ancora un po’ avvolto nel mistero, eppure è già profondamente importante per i brand che comunicano. Dal palco dell’Engage Conference, Fabio Regazzoni, Ceo di Amilon, prima azienda in Italia a digitalizzare le gift card e oggi leader in Europa nella distribuzione di gift card digitali per programmi di incentive, loyalty e welfare aziendale, ha voluto “normalizzare” l’idea di “future buyers”, spiegando quanto possa essere efficace mostrare pubblicità a questo tipo di utenza che rivela non solo un interesse, ma anche già un’implicita decisione di acquisto, avendo realmente in mano denaro da spendere su un certo brand. «I future buyers sono utenti di cui conosciamo i prossimi acquisti - ha detto Regazzoni -, e questa può rivelarsi una preziosa informazione per i brand. Per questo le gift card non sono solo un utile strumento per i retailer, ma anche un efficace canale media per i brand in generale».

Un approccio originale all’influencer marketing: il caso Inflooendo

Partendo dalle keyword di questa edizione di Engage Conference, data, content e creativity, Gloria Bassi di Inflooendo ha fatto il punto su come la piattaforma di cui è managing director risponde sia all’esigenza dei brand di rendere virali le campagne online, aumentando la loro reach, sia a quella degli editori di avere un ulteriore strumento di monetizzazione. La società, che permette ad aziende e centri media di pianificare compagne di branded content in modalità data-driven sui “social wall” di oltre 300 editori, ha adesso nel mirino una roadmap di espansione internazionale, come ha sottolineato il managing director Emea Carmelo Noto, il cui primo passo sarà la prossima apertura in Spagna (a giorni sarà reso pubblico il nome del country manager).

Come accettare la sfida della digital transformation

Michele Riccio, ceo di Ribrain, ha focalizzato il proprio intervento sul cambio di paradigma richiesto oggi al mercato per fronteggiare la digital transformation. “Tenere il tempo” per il manager vuol dire valutare l’importanza del rapporto tempo-attenzione collegato al mondo digital, e attuare una giusta strategia multichannel, che consideri non solo la necessaria presenza su più touchpoint ma anche l’integrazione tra vari canali. In tutto ciò l’importanza dei dati è fondamentale, ma se calata all’interno di un approccio “creative data-driven”, volto a modificare o creare comportamenti per generare un impatto sulla società. «La nostra case history "Imperatore" è un chiaro esempio di tutto questo: per questo cliente del mondo travel, partendo dall’ascolto dell’utente, siamo arrivati ad offrire esperienze davvero personalizzate: l’utente ci dice chi è e noi, ascoltandolo, gli diremo quale esperienza di viaggio è la migliore per lui», ha spiegato Riccio. «Adattarsi alla trasformazione digitale non vuol dire solo abbracciare nuovi canali, ma essere capaci di trarre il meglio da quello che la tecnologia offre per proporre qualcosa di nuovo e realmente personalizzato, capace di catturare l’utente sempre più bombardato da contenuti ed esperienze».

I segreti della pubblicità mobile

Quando si parla di comunicazione digitale, non si può prescindere da un canale, sempre più popolare tra gli utenti, il mobile. «Quando però un brand parla su mobile, ci sono degli elementi che deve tener ben presente perché le proprie campagne siano efficaci», ha spiegato Fabio Cacciatore, Creative e Strategic Director di Beintoo. Innanzitutto il tipo di consumatore che ha davanti, non più solo da un punto di vista socio-demo, ma anche e soprattutto a livello di interessi e comportamenti. Poi, la creatività: «I mobile ads non devono più essere solo dei semplici prodotti display, ma piuttosto degli strumenti dinamici e interattivi». L’interattività è fondamentale, e la si può garantire sfruttando al massimo le caratteristiche proprie del mezzo mobile, ma anche ottimizzando il messaggio in modo da riuscire ad attirare l’attenzione rapidamente e in maniera originale. I lavori di Engage Conference sono proseguiti nel pomeriggio con la presentazione dei nuovi dati della ricerca YourSight realizzata da Engage e Human Highway (qui l'articolo), con la tavola rotonda dedicata all'importanza dei contenuti nello scenario dei nuovi mesi (qui la cronaca), con gli interventi di altri protagonisti del settore digitale (leggili qui) e, infine, con la consegna dei riconoscimenti della seconda edizione di Instapodio, il premio assegnato da Facebook Italia ed Engage alle campagne pubblicitarie che ogni mese si distinguono di più su Instagram.