Dati e creatività: un'antinomia solo apparente

Dati e creatività sono in contrasto tra di loro? Possono essere messi al servizio delle idee? A queste e ad altre domande hanno cercato di rispondere in una tavola rotonda svoltasi nel corso di IF! Italians Festival, Alberto dal Sasso, AIS Managing Director & Head of Global RAM di Nielsen, nel ruolo di moderatore, Paolo Iabichino, Chief Creative Officer di Ogilvy & Mather, Antonella Di Lazzaro, Deputy Director Digital di Rai, Luisella Giani, Responsabile Innovazione EMEA di Oracle e Paolo Ciuccarelli, Communication Designer, Density Design Research Lab & Ass. Professor del Politecnico di Milano. «Quella dei dati contro la creatività è un'antinomia apparente. Anche in questo caso si replica il conflitto tra apocalittici e integrati teorizzato da Umberto Eco. L'intelligenza Artificiale, ad esempio, è visto da da alcuni come qualcosa che ci priverà di delle nostre capacità, altri invece sostengono che si integrerà semplicemente con l'essere umano. Per analizzare il fenomeno con lucidità è necessario uscire dall'hype e riacquisire uno sguardo obiettivo», ha dichiarato Giani. Secondo Iabichino, alla base delle considerazioni sul tema vi è un problema di vocabolario: «Dobbiamo fare una riflessione profonda: non esistono macchine creative. I dati devono essere al servizio della creatività e fungere da spie dei comportamenti umani. Sono utili nella misura in cui ci danno degli insight e ci aiutano a comunicare qualcosa a qualcuno. Oggi più che mai la creatività è tenuta in alta considerazione ed è diventata l'oggetto del desiderio di molte realtà che non l'hanno coltivata al loro interno, come per esempio le grandi società di consulenza». Nel rapporto con i dati, il ruolo dell'essere umano resta comunque fondamentale, ha ricordato Ciuccarelli: «I big data, che hanno intrinsecamente il carattere della complessità, ci hanno insegnato a rimettere al centro l'uomo, che in realtà ha sempre avuto sin dall'inizio una relazione con il calcolo e l'elaborazione dei dati e delle informazioni». Ma i dati non sono solo utilizzati nell'ambito della tecnologia e della creatività pubblicitaria. Sono importanti anche per un emittente televisiva con finalità di servizio pubblico. La Rai, infatti, ha avviato da tempo un importante percorso di trasformazione digitale, in risposta alle nuove esigenze degli spettatori: «Nel 2016 abbiamo convertito la nostra offerta da palinsesto-centrica a contenuto-centrica. Il servizio pubblico ha la missione di essere universale parlando alle masse ma anche ai singoli individui, e proprio nell'ottica della personalizzazione, con il fine di riconquistare gruppi di utenti distanti da noi, abbiamo ripensato le nostre piattaforme di distribuzione secondo il modello on-demand e delle raccomandazioni», ha concluso Di Lazzaro.