Comunicare Domani, Nenna (UNA): «Talento e cultura per una pubblicità efficace e di valore»

E' un invito all'ottimismo quello lanciato da Emanuele Nenna, presidente di UNA, aprendo i lavori dell'edizione 2019 di Comunicare Domani, l'evento organizzato dall'associazione degli operatori della comunicazione nata dalla fusione di AssoCom e Unicom che ha avuto per ospite d'onore Vincenzo Boccia, presidente di Confindustria. In un mercato segnato da un andamento negativo degli investimenti pubblicitari, come ha messo in luce subito dopo l'intervento di apertura Marianna Ghirlanda, presidente Centro Studi UNA (leggi qui l'articolo sui dati), Nenna ha invitato l'industria della comunicazione a guardare «gli anni che stiamo vivendo come un periodo interessante per la nostra industria. Forse sarebbe il caso di lasciare i tempi difficili alla letteratura, a Charles Dickens, e pensare che i nostri siano tempi ricchi di opportunità, interessanti appunto». A partire dall'efficacia della pubblicità quale leva fondamentale del business, tema centrale dell'edizione di quest'anno di Comunicare Domani, intitolata infatti "(Ri)conoscere l'efficacia". «Noi vogliamo che il mercato riconosca il valore della comunicazione, la sua efficacia. Perché questo avvenga però, noi agenzie dobbiamo per prime impegnarci a crearlo, generarlo questo valore. Come? Non solo con i numeri ma puntando sulle persone, sul talento, sulla cultura, sulla preparazione». Allo stesso tempo, ha detto ancora Nenna, «anche le aziende devono fare la loro parte ed avere più coraggio recuperando quello spirito imprenditoriale tipico più del passato che di oggi». A seguire è intervenuto Vincenzo Boccia, Presidente di Confindustria, che ha illustrato il ruolo della comunicazione per il rilancio dell’economia italiana. Boccia ha sottolineato quanto la produzione sia ormai un dato di fatto, mentre attraverso leve intangibili quali comunicazione, cultura e formazione le aziende italiane possano trasformare progetti di impresa in casi di successo. Il mercato attuale presenta delle complessità ma è proprio in queste situazioni in cui si può fare la differenza. In Italia solo il 20% delle aziende rientra tra le eccellenze, diventate tali perché hanno compreso l’importanza di investire in beni intangibili. La vera sfida per la ripresa sarà incrementare questa percentuale incoraggiando il tessuto industriale attraverso la condivisione di best practice, iniziative associative e partnership strategiche volte a ridurre il divario digitale. In conclusione, il presidente ha sottolineato l’importanza di reagire in contesti economici incerti e creare dialogo: la comunicazione in questo gioca un ruolo fondamentale. In tema di efficacia un ruolo fondamentale è quello giocato dal digitale. Ad approfondire questo tema Paola Marazzini, Director Agency and Strategic Partnerships di Google, che partendo da una analisi dello scenario di mercato ha sottolineato le forti potenzialità ancora inespresse in Italia e il ruolo cruciale per le aziende della digital transformation e dei partner che le affiancano in questo percorso di crescita. Il consumatore è molto cambiato e le aziende devono perciò essere in grado di soddisfarne le attese: quelle che adotteranno un approccio multi-moment, con risultati personalizzati per singolo canale, risulteranno efficienti ed efficaci. Ecco, quindi, che la trasformazione digitale offre uno spunto importante per la crescita del Paese che parte dal suo tessuto industriale, essendo possibile sia per le grandi che per le piccole e medie imprese. Vittorio Meloni, Direttore Generale di UPA, nel suo speech “Tra crisi e volatilità. Come si trasforma la comunicazione di marca” ha suggerito che, partendo da un’analisi dei dati economici italiani, per dare il via af un nuovo circolo virtuoso e far fronte al clima di sfiducia delle aziende del paese sia essenziale ritarare gli investimenti ma non arrestarsi. Nel contesto di un quadro italiano in divenire, Alberto Dal Sasso, Managing Director di Adintel, ha analizzato il forte contributo dell’industria pubblicitaria alla creazione del valore. Attraverso l’analisi dei dati mondiali e dei principali paesi europei, Nielsen propone di guardare fuori dai confini nazionali per importare best practice e migliorare l’andamento del comparto, concludendo con cinque ingredienti imprescindibili per il mercato pubblicitario per raggiungere l’efficacia e creare valore: strategia, creatività, contenuto, ricerca e trasparenza. A chiudere l’incontro un confronto tra Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi di Una, e Guido Surci, Chief Sports & Intelligence Officer di Havas Media Group e ex Presidente del Centro Studi di Una, sulla creatività e la strategia quali leve fondamentali per una comunicazione efficace.