1.800 persone per Cerved Next. Lovati: «I dati stanno cambiando tutto, ma dobbiamo imparare a leggerli»

Quanto è profondo l'impatto della trasformazione digitale sul business, sul marketing, sulla nostra vita? Se ne è parlato giovedì al Megawatt di Milano in occasione della seconda edizione di Cerved Next, l’evento italiano organizzato da Cerved in collaborazione con Iab Italia e Acmi per fare incontrare e confrontare tutti coloro che ogni giorno prendono decisioni partendo dai dati. Circa 1.800 i presenti, ha fatto sapere l'organizzazione, tra professionisti, manager e imprenditori, attratti dal ricco e articolato palinsesto dell’evento. Il programma, articolato in diverse sale, ha visto speech, dibattiti e workshop articolati attorno a tre filoni: “Credit Revolution”, “Future of Business” e “Marketing Transformation”. Di quest’ultimo tema abbiamo parlato a margine dell’evento con Simone Lovati, direttore di Cerved ON_Marketing Services, la business division di Cerved dedicata al data-driven marketing cui fanno capo Payclick, Pro Web Consulting e SpazioDati. Simone, qual è l’impatto dei dati nel marketing? Da sempre, parlare di marketing significa fondamentalmente parlare di dati. Dati di vendita, sul target, di pressione competitiva, sui consumi. Quello che oggi cambia, è il volume dei dati che abbiamo in mano grazie alla digital transformation. Stiamo andando sempre più verso una data-driven society dove tutto, davvero tutto, sarà gestito con i dati. Il potenziale di questi dati è enorme, la sfida per i prossimi anni sarà quella di liberare questo potenziale per farci guidare nelle decisioni quotidiane. Voi come affrontate questa trasformazione? Il nostro payoff è 1% better every day, quindi un approccio che guarda alle trasformazioni progressive, più che a un cambiamento radicale. Tanti dati sono un’opportunità, ma anche un problema, se non si sa dove guardare. Serve il mindset giusto per sperimentare, ma anche la definizione a monte di obiettivi chiari… e il committment dei C-Level. Se ci sono questi elementi, migliorare i dettagli un giorno dopo l’altro produce quei piccoli vantaggi incrementali, che nel medio periodo, si traducono in una crescita solida e strutturale. A meno che tu non sia una start up, un grande successo non si genera da una grande azione isolata, ma da piccoli aggiustamenti quotidiani. E questo vale anche nel marketing data-driven. Come sta cambiando il rapporto tra i brand e i consumatori? L’aspetto fondamentale del marketing data-driven è che ci dà la possibilità di conoscere a fondo il consumatore, fino a prevedere quello che può essere il suo comportamento, o il suo intento. Questo permette alle aziende di poter offrire alle persone proprio quello che gli serve, in un determinato micro momento. E, in questo modo, sorprenderle. E’ una grande opportunità, resa possibile dal dato. Tanti dati per tanti consumatori: tutto questo ci porta dritti a un altro aspetto di cui si parla molto, ovvero il machine learning. Cosa ne pensi? Il machine learning è uno strumento potentissimo per moltiplicare la capacità umana di leggere i dati, però non la può sostituire del tutto. Secondo aspetto: è potentissimo, ma si nutre di dati. Quindi l’output è buono se i dati sono buoni. Puoi aver tutta la tecnologia di machine learning che vuoi, ma se i dati sono di cattiva qualità, e se non c’è un obiettivo chiaro a monte, ciò che ottieni è solo un mero esercizio tecnologico. Come dicevo, con i dati si può cambiare tutto. Ma dobbiamo imparare a usare quelli giusti.