Engage Conference: nel branded content qualità, pianificazione e influencer fanno la differenza

Gli ingredienti di un’iniziativa di content marketing di successo? Secondo i risultati di YourSight, la ricerca sui trend della comunicazione digitale condotta da Engagee Human Highway, si concentrano in modo quasi unanime su tre voci: contenuto di qualità, pianificazione e investimenti (affermando che il contenuto non si impone da solo ma – per quanto di qualità – deve essere comunque promosso), utilizzo di una rete di Influencer. Secondo lo studio, i cui risultati sono stati presentati giovedì in apertura del pomeriggio di lavori a Engage Conference da Giacomo Fusina, Ceo di Human Highway, le figure professionali più coinvolte con il digitale mettono l'accento sullo storytelling e sugli influencer in misura molto maggiore rispetto ai profili professionali più tradizionali: i "digital intensive" ritengono che siano questi due aspetti a decretare il successo di un'iniziativa di content marketing. In ogni caso, il mercato del branded content è in fermento come ha spiegato Laura Corbetta, Ceo & Founder YAM112003 e Presidente Obe, nell’ambito di una tavola rotonda sul rapporto tra branded content e pubblicità tradizionale che ha coinvolto anche Giulio Giovine, Managing Director di AtomikAd, Andrea Ceccoli, Country Manager di Smart e Pierfrancesco Petrosillo, Head of MediaCom Beyond Advertising. Corbetta ha evidenziato «Una crescita a doppia cifra degli investimenti nel settore del branded entertainment con una forte spinta sul digitale e ha sottolineato come oggi non si può parlare di contenuto senza associarlo alla distribuzione. Il coinvolgimento degli influencer non sempre è efficace: c'è molta inflazione e i brand hanno bisogno di testimonial che devono essere adatti a quello che l'azienda deve raccontare». «Contenuto e pubblicità devono dialogare - ha sottolineato Ceccoli - per rafforzare l'ingaggio tra utente ed editore. La pubblicità deve tornare a valorizzazione i contenuti e puntare su creatività che coinvolgano di più l'utente». Giovine ha messo in evidenza l'importanza della multicanalità: «Per campagne di successo bisogna focalizzare l'attenzione sull'esperienza dell'utente e ragionare in ottica multicanale. La tecnologia può aiutare da questo punto di vista ma ci sono riflessioni concettuali da fare per approcciare il mercato in maniera corretta». Petrosillo, sottolineando la centralità delle performance anche nelle campagne di branded content ha invitato a «Riflettere su come poter dare qualcosa agli utenti che hanno poco tempo e sono portati ad avere poca attenzione. Il content per l'agenzia media cambia le logiche di relazione che la media ha con altri soggetti». Nel corso del pomeriggio di lavori, Alessandro Gatti, Managing Director di ZooCom, ha sviluppato il tema della relazione dei brand con la loro community, che può servire non solo nella propulsione del messaggio di marca, ma anche nello sviluppo di nuove linee di business come avvenuto nel caso del lavoro svolto dall’agenzia con Kidult. Quindi Vincenzo Cosenza, Marketing Director di Buzzoole, ha parlato dell’uso strategico degli influencer marketing, trattando le quattro sfide più attuali di questa modalità di diffusione del messaggio: trasparenza, misurazione per provare l'efficacia dell'investimento e svelare comportamenti fraudolenti, passaggio da influencer a creator e qualità dei contenuti. In seguito Pasquale Gangemi, Head of Search Operations di Pro Web Consulting, ha trattato il contenuto da un punto di vista che non può essere ignorato da chi lavora online: quello di Google, illustrando le implicazioni lato Seo degli ultimi aggiornamenti di algoritmo in funzione della produzione di contenuti ad alta visibilità. E' importante per chi si vuole posizionare bene i propri contenuti sui motori di ricerca fornire la risposta a quello che gli utenti stanno cercando. Tutto incentrato sulla “GenZ”, sul linguaggio dei giovani e sui canali giusti per intercettarli è invece stato l’intervento di Marco Pinna, Head of Media di ScuolaZoo, la più importante community studentesca italiana. A chiudere i lavori, una finestra sull’audio: Mirko Lagonegro e Davide Panza hanno, infatti, scelto Engage Conference per il battesimo ufficiale di MyVoxes, società specializzata nella realizzazione di branded podcast di alta qualità (qui l'articolo dedicato). L’edizione 2018 di Engage Conference si è chiusa con la premiazione di Instapodio, il riconoscimento assegnato da Facebook Italia ed Engage alle più belle creatività pubblicitarie su Instagram: ad aggiudicarsi la palma di migliore campagna 2018 sul social network è stata Yoox con “Lucky Yoox”, mentre il secondo e il terzo posto sono andati rispettivamente a Toyota con “Start Your Impossible” e Barilla con “Moonkake Pan Di Stelle”. A consegnare le statuette è stata Patrizia Consonni, Creative Agency Partner di Facebook e Instagram (qui l'articolo sul premio).