Shopping Season: strategie e trend per prepararsi al Black Friday 2026. Lo studio di WPP Media

Il Black Friday per i brand è lo snodo di una lunga Shopping Season che coinvolge tutto il quarto trimestre, il cui destino è determinato anche dalle azioni fatte già a partire nella prima parte dell'anno. 

Per questo, WPP Media ha realizzato lo studio “Shopping Season 2026. Il Black Friday inizia ora”. Basato su dati di una ricerca proprietaria effettuata negli ultimi giorni del 2025 su un campione di 800 individui online tra i 18-64 anni e integrata con l’analisi dei recenti trend di mercato e dei dati sui comportamenti e sulle ricerche dei consumatori, l’analisi esplora le nuove dinamiche dei comportamenti d'acquisto e individua le strategie e gli interventi che le aziende sono chiamate a mettere in atto per non rischiare di farsi trovare impreparati.

“Come dimostra anche l’evoluzione delle ricerche online e sulle piattaforme di ecommerce – spiega Andrea Franzoni, Insight Manager di Choreograph, business unit Data & Tech di WPP Media - il Black Friday è preceduto da una lunga e articolata fase esplorativa in cui i consumatori si dedicano attivamente alla ricerca e alla comparazione, o in cui semplicemente rimangono ricettivi in attesa del momento buono. Per i brand è quindi fondamentale essere presenti con largo anticipo, ma anche garantire un’esperienza coerente ed eccellente sempre e comunque. Considerando la complessità del consumer journey e la quantità di touchpoint coinvolti, una buona parte del successo del prossimo Black Friday sarà determinato dalle scelte e dai processi di ottimizzazione impostati oggi: il momento migliore per cominciare a pensare al Black Friday è ora.”

Un trimestre cruciale che comincia molto prima del Black Friday

L'ultimo trimestre dell'anno si conferma un periodo di vitale importanza per i brand, con un picco significativo nei ricavi ecommerce. Basti pensare che, l’Italia ha generato 12,6 miliardi di euro nel quarto trimestre del 2025, pari al 32% del fatturato annuale, allineandosi a gran parte delle principali economie avanzate.

Benché il Black Friday resti comunque il momento più simbolico della Shopping Season, la sua durata si è ormai estesa in modo significativo nel tempo. Secondo la ricerca di WPP Media, se, ad esempio, il 73% degli italiani ha effettuato acquisti "straordinari" durante la settimana del Black Friday, solo il 48% li ha concentrati nel weekend che va dal Black Friday al Cyber Monday. Questo perché il 53% aveva già anticipato le proprie intenzioni d’acquisto nella settimana precedente, a riprova di una tendenza all’anticipo sempre più marcata.

Inoltre, se la settimana del Black Friday è ancora caratterizzata da una forte pressione promozionale, è essenziale considerare che verrà seguita da una fase di chiusura del trimestre altrettanto importante. Quest’ultima, seppur meno incentrata sulla leva promozionale, si presenta molto più frammentata e focalizzata sulla corsa ai regali natalizi.

Omnicanalità e fluidità dell’esperienza

In un panorama di acquisto sempre più complesso, l'omnicanalità non è più un'opzione, ma un imperativo per i brand. L’integrazione tra canali fisici ed ecommerce è ormai consolidata, volta a garantire al consumatore un'esperienza d'acquisto fluida e personalizzata. L'analisi di WPP Media evidenzia come all’interno della stessa categoria i consumatori finalizzino gli acquisti talvolta offline e talvolta online. Un dato significativo, riscontrato, ad esempio, nel 56% degli acquirenti di valigeria e articoli sportivi e per il 54% di coloro che comprano giocattoli, articoli per l'infanzia e grandi e piccoli elettrodomestici.

I consumer journey attuali sono articolati e multicanale. La ricerca di informazioni può iniziare sui motori di ricerca, proseguire con recensioni su siti ecommerce, evolvendo verso le consulenze tramite chatbot, soprattutto per le fasce più giovani, fino a concretizzarsi con una visita in negozio per un’esperienza diretta del prodotto. Nonostante l'online sia il canale preferito dai giovani per concludere l’acquisto (ad esempio, il 56% degli 18-34enni acquista prodotti beauty online e il 70% elettronica di consumo), il negozio fisico mantiene un ruolo cruciale, offrendo supporto personalizzato e un'esperienza tangibile.

La ricerca di WPP Media evidenzia inoltre come Amazon si confermi quale canale privilegiato per gli acquisti straordinari, con una quota del 32% delle spese fatte nell’ultimo trimestre del 2025. Allo stesso tempo, il vero fattore di successo risiede soprattutto nella capacità dei brand di saper orchestrare tutti i touchpoint in modo fluido e coerente.

L’esperienza impeccabile come valore aggiunto

Nonostante il buon livello di soddisfazione generale per il processo di acquisto, secondo WPP Media, permangono criticità significative che i brand devono affrontare. La disponibilità di sconti è, senza dubbio, un fattore attrattivo, ma per gli acquisti di valore o di maggior peso strategico, il risparmio effettivo per il consumatore è spesso modesto persino durante i periodi di massima promozionalità.

Per eccellere nella prossima Shopping Season, i brand devono, quindi, garantire lungo tutto il consumer journey un'esperienza di eccellenza, capace di consolidare le preferenze dei consumatori e sostenere il valore percepito. Questo significa non solo offrire prodotti e promozioni allettanti, ma anche fornire informazioni chiare e coerenti su tutti i canali, assicurare piattaforme digitali user-friendly e intuitive e una logistica efficiente, trasparente e dimensionata in modo da poter reggere l’urto.

La capacità di presidiare in modo olistico ogni punto di contatto, dal primo touchpoint di discovery all'assistenza post-vendita, si rivela, dunque, la chiave per distinguersi e fidelizzare i consumatori in un mercato sempre più competitivo. È su queste basi che deve essere impostata una strategia di lungo periodo, mirata a facilitare la presenza in una early shopping list e a prevenire proattivamente le potenziali criticità che il consumatore potrebbe incontrare lungo l’intero percorso.