Fabio Felisi, Amministratore Delegato Segafredo Italia
Assente dai media pubblicitari dal 2019, Segafredo prepara il suo grande ritorno, e lo fa con un importante riposizionamento globale, che passa da una nuova personalità di marca, da un nuovo sito arricchito da un agente AI, da una nuova campagna advertising e, non da ultimo, dalla partecipazione alle attività del Fuorisalone alla Milano Design Week.
E proprio nel contesto del Fuorisalone, dove il brand bolognese di caffè è partner della mostra “Inteligencia Artesanal” - un progetto curato da Tropicalistic, piattaforma dedicata al design brasiliano contemporaneo - proponendo un'esperienza immersiva in cui il caffè diventa attivatore di ispirazione e creatività, Engage ha intervistato Fabio Felisi, Amministratore Delegato Segafredo Italia, che ci ha raccontato le ultime novità dell’azienda.
A partire appunto dal nuovo posizionamento: «Da una ricerca che abbiamo commissionato ad AstraRicerche è emersa una chiara urgenza sociale: il bisogno di liberarsi dall'illusione del momento perfetto - ci ha spiegato Felisi -. Ed è proprio da qui che nasce 'Take Your Shot’, il nostro nuovo posizionamento globale. Vogliamo che Segafredo sia il partner di chi decide di mettersi in gioco ogni giorno. In una realtà che va sempre di fretta, la nostra missione è trasformare la tazzina di caffè in un innesco positivo, un propulsore che dia alle persone la carica necessaria per affrontare le sfide quotidiane con dinamismo».
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L’idea verrà tradotta in una campagna pubblicitaria, in cui il caffè Segafredo diventerà una metaforica “scintilla” capace di innescare un’azione: da qui il claim “Take Your Shot” che oltre ad indicare la bevuta della tazzina comunica anche il “lanciarsi” a fare qualcosa. «Gireremo lo spot a maggio insieme alla nostra nuova agenzia creativa BBH London - ci ha spiegato Felisi -. Poi definiremo il planning, che prenderà il via nel quarto trimestre e che molto probabilmente coinvolgerà la tv, stiamo valutando in che modo. Nel frattempo, tra maggio e fine anno, metteremo a punto anche un importante piano digital per comunicare il nuovo posizionamento, anche con la collaborazione di influencer».
La nuova campagna pubblicitaria partirà dall’Italia, ma avrà respiro globale: «Quest’anno la “testeremo” nel nostro Paese, per poi portarla nel 2027 all’estero, in Europa e nel resto del mondo. Oggi Segafredo è un brand globale, grazie al grande lavoro di Pierluigi Tosato, a capo della holding MZBG di cui il nostro è il primo brand», precisa Felisi.
L’evoluzione dell’identità di Segafredo passerà poi anche da un altro canale, quello delle sponsorizzazioni. «A giugno saremo il caffè della Millemiglia, e a luglio della Maratona dles Dolomites, una delle più importanti gare ciclistiche amatoriali italiane. Non a caso, occasioni in cui il caffè si lega a momenti di azione, a testimonianza dell’idea alla base del nostro nuovo posizionamento».
Per mettere a punto la comunicazione del riposizionamento, il brand negli scorsi mesi ha scelto un nuovo pool di agenzie: non solo BBH London per la creatività, ma anche Wpp Media per il planning & buying, Caffeina per marketing e digital e Spencer&Lewis per le pr, tutti selezionati a seguito di gare.
«Il 2026 è un anno molto importante per noi, in cui spingeremo particolarmente sulla comunicazione - sottolinea il manager -. La nostra ambizione è quella di investire in pubblicità il 3% del nostro fatturato Italia, una cifra esponenzialmente in aumento rispetto agli anni passati».
E il digital, all’interno di questo investimento, avrà un ruolo importante: «Stanzieremo online tra il 10% e il 20% del budget. Per noi questo mezzo è e sarà in futuro sempre più importante», spiega il manager.
A testimonianza di questa importanza, Segafredo ha anche lanciato un nuovo sito globale, sviluppato insieme al partner tecnologico altermAInd. Il progetto si spinge oltre il concetto di portale “tradizionale”, definendo un vero e proprio ecosistema digitale in cui narrazione del brand, contenuti ed ecommerce sono integrati per offrire all’utente finale un’esperienza unica e più fluida. Elemento centrale di questa evoluzione è l’integrazione dell’Agente AI “Tysh”, un assistente virtuale che non si limita a informare, ma interpreta le preferenze dell'utente per guidarlo attivamente verso una scelta consapevole, traducendo le caratteristiche aromatiche in suggerimenti personalizzati.