Una nuova campagna TV svelata il 20 ottobre con il lancio dell’album, una presenza rafforzata sulla Rai in concomitanza con la serie dedicata alla famiglia Panini, investimenti in linea con l’anno scorso e la conferma dei principali partner. Sono questi i temi che Alessandro Folloni, Marketing Manager di Panini, ha condiviso con Engage a margine della presentazione di “Calciatori 2026-2027”. La sessantaseiesima edizione della collezione ufficiale di figurine del calcio italiano è stata presentata all’iliad International Broadcast Centre di Lega Calcio Serie A e sarà in edicola dal 20 ottobre.
La campagna e le agenzie
Alla domanda su chi abbia firmato la campagna, Folloni spiega che la base creativa nasce in casa: la style guide e la comunicazione statica sono curate «direttamente internamente, attraverso il nostro reparto editoriale». Su questa base Panini coinvolge poi partner diversi a seconda dei mezzi. «Lavoriamo con diverse agenzie, perché ci sono delle specializzazioni e idee creative che prevedono una declinazione sui mezzi necessariamente differente», spiega il manager.
Per la produzione dello spot televisivo, quest’anno Panini ha indetto una gara, vinta dalla casa di produzione Diaviva di Reggio Emilia. Sul digital è confermata Hellodì, «un nostro partner ormai storico», che ha sviluppato la creatività per i social e le animazioni digital, oltre a seguire il coinvolgimento di creator e influencer. La pianificazione resta in capo a Havas Media.
Alessandro Folloni, Marketing Manager di Panini
Lo spot e il piano media
Lo spot TV sarà svelato il 20 ottobre, in concomitanza con il lancio della collezione, e vede la partecipazione di ospiti e protagonisti i cui nomi saranno resi noti in quell’occasione. La campagna sarà pianificata sulla TV lineare e sulle piattaforme streaming Netflix, Prime Video e Mediaset Infinity. Sulla Rai è previsto un investimento rafforzato in concomitanza con “La famiglia Panini”, la serie dedicata alla storia della famiglia, che andrà in onda in tre prime serate Rai 1 a fine novembre: lo spot di Calciatori sarà inserito nei break pubblicitari. «Essendo quest’anno un anno molto importante, perché la Rai trasmetterà la serie sui fratelli Panini, faremo un investimento anche sulla Rai per presidiare quel tipo di segmento», spiega Folloni. Il resto della comunicazione sarà sviluppato soprattutto sui social.
Gli investimenti pubblicitari
Per quel che concerne gli investimenti in ambito pubblicitario, Folloni precisa che Calciatori resta la collezione di riferimento, «quella che gode di un budget maggiore rispetto ad altre collezioni». A domanda di Engage, il manager ha confermato che gli investimenti per il 2027, per la nuova edizione, sono in linea con lo scorso anno: «Non sono diminuiti». Guardando all’intero gruppo, il manager ricorda che il 2026 ha visto anche le collezioni dedicate ai Mondiali e che «il monte investimento Panini quest’anno, dal punto di vista dei media, è stato sicuramente superiore rispetto a tutti gli altri anni».
Sul territorio: Panini Days e centri commerciali
Alla 9ª e alla 10ª giornata di campionato torneranno i Panini Days Serie A. Negli stadi sono previsti Starter Pack omaggio, maxi figurine per i capitani, ingresso in campo dei ragazzi con l’album, spot sui maxischermi, formazioni con le figurine, avvisi radiofonici ed esposizione del prodotto negli spogliatoi, con la copertura dei media partner Sky e DAZN. A fine novembre l’operazione sarà replicata con i Panini Weeks Serie C.
La novità sono le attivazioni nei centri commerciali, con un’isola dedicata a Calciatori: la prima tappa è il 31 ottobre e il primo novembre, poi l’iniziativa prosegue per altre cinque settimane, almeno fino a dicembre.
La collezione e il rinnovo con Lega Serie A
Sul piano creativo, la nuova edizione porta i protagonisti della copertina dentro lo stadio. «L’anno scorso avevamo i giocatori principali all’esterno dello stadio, quest’anno abbiamo fatto il passaggio successivo, che è l’ambiente dove esprimono il loro talento: l’interno dello stadio», spiega Folloni. In copertina compare anche il Panini Player of the Match, il premio assegnato al migliore in campo di ogni partita.
L’album è composto da 589 figurine dedicate a Serie A Enilive, Serie B e Serie C, oltre alle sezioni “Calciatori Upgrade” e “Calciatori Celebration”. Tra le novità ci sono la “Time Capsule”, con 20 leggende della Serie A da Maradona a Pirlo, la sezione “New Wave” dedicata ai giovani talenti e 40 “extra stickers” con i campioncini del Fantacalcio, che in due giornate di campionato saranno sostituiti nell’app dalle figurine Panini.
Entrano nell’album anche le figurine Coach of the Month e Player of the Month, legate ai partner della Serie A EA Sports e Philadelphia, per raccontare la stagione mentre si svolge. A sostegno della raccolta c’è il concorso “Una giornata da Player of the Match”: registrando i codici delle figurine speciali su it.paniniclub.com si partecipa alle estrazioni, fino al premio finale che prevede la visita alla fabbrica Panini e l’ingresso a bordocampo.
La presentazione è stata preceduta dall’annuncio del rinnovo pluriennale della partnership tra Lega Calcio Serie A e Panini. «Siamo estremamente soddisfatti di poter rinnovare la storica collaborazione con Panini, il partner più longevo della Serie A», ha dichiarato Luigi De Siervo, Amministratore Delegato di Lega Serie A.