KFC Italia: approccio social first per la nuova strategia di comunicazione. Il 90% del budget al digital

Dopo sette anni dal debutto sul mercato italiano, KFC evolve la sua strategia di comunicazione e punta a diventare un punto di riferimento per i giovani. Per questa ragione il brand ha selezionato recentemente una nuova agenzia per la comunicazione, Freeda Media, puntando su un approccio social first con tematiche care alle nuove generazioni, come la diversità e l'inclusione. Ne ha parlato a Engage Paolo Toffano, nuovo Head of Marketing and Communication KFC Italia, che ha anticipato quali saranno gli argomenti al centro delle prossime campagne pubblicitarie.

Digital e social per parlare ai giovani

"La nostra strategia si basa su cinque pilastri, con priorità diverse: customer experience, value, prodotti, core, creatività - ha raccontato il manager -. Stiamo lavorando molto sul brand e non ci proponiamo più solo come azienda di servizio. La nostra comunicazione si concentrerà, in primis, sui prodotti iconici di KFC: con la pandemia le persone cercano infatti rassicurazione con i prodotti che già conoscono. Guarderemo al drive to store, con attenzione al prezzo dei prodotti, per dare la possibilità alle persone di non spendere troppo in un momento delicato come questo. Abbiamo aumentato le diverse modalità per le ordinazioni, ad esempio tramite app e delivery, per migliorare la customer experience su tutti i canali. Puntiamo, in particolare, con la nuova strategia all'awarness top of mind". 

KFC vuole rivolgersi principalmente ai giovani sui canali che usano di solito e guardando ai valori che ritengono più importanti. "KFC viene percepito come un brand che si basa su determinati valori e che promette un'esperienza. Il marchio in questi anni ha acquisito una certa notorietà e ora possiamo proporre anche nel nostro Paese un tone of voice più in linea con il posizionamento internazionale. Possiamo quindi osare con una creatività più coraggiosa e un approccio editoriale. Da qui la scelta di Freeda. Vogliamo focalizzarci sulla GenZ e sui Millennial, senza dimenticarci dei nostri consumatori abituali". 

L’obiettivo della consulenza di Freeda, la media company fondata nel 2016 da Andrea Scotti Calderini e Gianluigi Casole, sarà infatti quello di supportare KFC nel diventare un punto di riferimento per i giovani, una voce capace di raccontare i nuovi trend e di ispirare le persone. Un supporto che Freeda dà al marchio grazie alla sua capacità di raccogliere e valorizzare i cambiamenti della società, percorso che il media ha compiuto sin dalla sua nascita raccontando sui social le storie di figure in grado di ispirare gli altri, diventando sempre più la voce delle nuove generazioni, in particolare Gen Z e Millennial.

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La comunicazione guarderà principalmente ai social network e a tematiche come quelle dell'inclusione e della sostenibilità. "Abbiamo adottato una comunicazione social first, con un approccio editoriale per interfacciarci con la nostra community. Freeda mette a disposizione, tra le altre cose, un tool per monitorare i Kpi, che ci consente di cambiare tono e correggere il tiro per quanto riguarda le campagne. Quella dei giovani è una generazione con valori forti, ma è fluida: ad esempio, non si vuole definire attraverso un genere. Per questo, tematiche come brand equity e inclusione, social reponsability e sostenibilità sono strategiche per KFC, non solo nel nostro Paese ma anche a livello globale. Ci impegnamo a essere promotori di valori, generando contenuti rilevanti per una generazione molto esigente". Ogni piattaforma social sarà seguita con una strategia ad hoc. 

Chicken United e le prossime campagne

"Freeda è stata scelta perchè in fase di brief ha proposto un progetto coraggioso sia per la creatività sia per la strategia", racconta Toffano, e i primi risultati non si sono fatti attendere: "Siamo soddisfatti per la prima campagna realizzata con la nuova agenzia". 

Everyone has a place at my bucket (C'è spazio per chiunque intorno al bucket) diceva il Colonnello Sanders, fondatore di Kentucky Fried Chicken oltre 75 anni fa: da sempre il brand è stato aggregatore di diversità. Da questo concetto è nata la campagna Chicken United, lanciata a giugno, che celebra la diversità e l’inclusione promuovendo l’accettazione, il rispetto e la valorizzazione delle differenze e dell’unicità di ogni individuo. 

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Nei prossimi mesi saranno online altre comunicazioni: "In autunno sarà lanciato un nuovo panino con le onion rings, con una creatività divertente, anche nel nome. Prosegue, inoltre, online e su affissione da settembre a dicembre la campagna Piano Sanders", sul solco dell'attività lanciata nel 2020. "Ci sarà poi una comunicazione dedicata alla app, sul click and collect e sul pagamento. Tutte le campagne sono produzioni locali e non adattamenti di comunicazioni internazionali".

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Un'altro progetto importante riguarda la consegna a domicilio mentre un focus riguarderà i ristoranti: "Lavoreremo sulla delivery proprietaria, che affiancherà quella degli aggregatori", anticipa Toffano. "Proporremo nei prossimi mesi un progetto artistico nei nostri store per proporre ai clienti un'esperieza trasversale".

La pianificazione, che comprende il digital e le affissioni a livello locale, resta affidata a Simple Agency del gruppo Dentsu. 

Per quanto riguarda l'investimento, "Il budget è in crescita, con l'85-90% che va al digitale", conclude il manager.