Francesca D’Angelo Valente è Direttrice Marketing della divisione Henkel Consumer Brands
Per Henkel Consumer Brands, la unit di Henkel nata di recente e che riunisce sotto un unico cappello i brand per la cura della casa e quelli per la cura della persona del gruppo, il 2023 rappresenta un nuovo anno di investimenti in comunicazione volti a sostenere la valorizzazione dei suoi brand premium.
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A confermarlo a Engage è Francesca D’Angelo Valente, sino a qualche mese fa Head of Marketing della divisione Laundry Care, e da febbraio scorso Direttrice Marketing della divisione Henkel Consumer Brands: «Lo scenario macroeconomico attuale ci pone davanti numerose sfide, prima fra tutte l’alto livello di inflazione e la riduzione del potere d’acquisto dei consumatori che può portare alla scelta di marche e prodotti che puntano su un prezzo assoluto inferiore per intercettare le dinamiche congiunturali, ma che ha implicazione relative al compromesso a cui si è costretti a prendere rispetto al valore reale dei prodotti acquistati», dichiara la manager. «In un simile contesto, puntare sul nostro portafoglio di marche multi-categoria, focalizzandoci su proposizioni premium e innovazione di valore è un pilastro fondamentale della nostra strategia, oltre a investimenti di comunicazione in continuo aumento a supporto dell’equity delle nostre marche di punta, tra cui Dixan, Palette Schwartzkof, Pril, Bref WC e Perlana, protagoniste di un forte contributo di innovazione che vogliamo rendere noto ai nostri consumatori finali».
Concluso quindi il periodo di riorganizzazione interna dell’offerta, l’azienda annuncia una nuova importante stagione di comunicazione che presto prenderà il via: «Non posso anticipare troppo, ma arriverà a breve una nuova campagna per una delle nostre marche principali. A sostegno di tutti i brand, comunque, punteremo ancora una volta su testimonial di eccezione e format innovativi», ci rivela ancora la manager.
Il gruppo, a fronte di questa riorganizzazione, ha anche deciso di operare una scelta strategica che punta a una comunicazione coordinata, seppur distintiva per ciascun brand: «Con la nascita della nuova divisione Henkel Consumer Brands e in ottica di creare sempre maggiore sinergia interna, abbiamo unificato anche i nostri partner di comunicazione e l’agenzia creativa TBWA, con cui collaboravamo già per i prodotti Home Care, oggi segue l’intera divisione», spiega ancora Francesca D’Angelo Valente, specificando che sono comunque attive partnership anche con agenzie «più specializzate sul digital».
La strategia media di Henkel Consumer Brands
Affiancata dal partner, ormai consolidato e confermato per il planning media di tutti i brand della nuova divisione, OMD, Henkel Consumer Brands alterna una importante presenza in tv a un approccio più innovativo online: «La nostra strategia di comunicazione integra in maniera strutturale i canali più tradizionali come la tv e il supporto digital/social, con declinazioni diverse a seconda del target audience delle nostre marche», spiega infatti Francesca D’Angelo Valente.
«Tra i top spender su tutti i mezzi nei mercati di riferimento abbiamo Dixan, Schwarzkopf Palette, Pril, Perlana, Bref WC, L’Acchiappacolore, mentre prevediamo un supporto digital targettizzato e mirato per tutte le marche del nostro portfolio, comprese Coloreria, Neutromed e altre», dice ancora la manager.
Ecco quindi che il budget, in crescita rispetto allo scorso anno (quando Henkel Italia a livello di gruppo ha speso in pubblicità oltre 18 milioni di euro, secondo stime di Engage), viene investito «in molteplici canali per massimizzare l’impatto delle nostre campagne di comunicazione: la televisione rimane il mezzo dove investiamo più del 50% del nostro budget e il digital ha una quota sempre crescente».
L’approccio di Henkel a quest’ultimo canale, inoltre, è molto articolato: «Digital per noi significa una costante presenza di campagne video con pianificazione sia su base Audience che su base Contest, dove, partendo dall’utilizzo del dato, raggiungiamo il target d’acquisto più potenziale con un messaggio coerente con le sue attitudini e interessi. Allo stesso tempo presidiamo tutte le più importanti piattaforme social facendo sì che i nostri brand diventino veri e propri editori spesso anche in collaborazione con influencer e brand ambassador. Oltre alle campagne media dedicate ai brand, abbiamo infine una grossa attività legata a DonnaD - Amica Fidata che è la nostra community di consumatrici eCRM, oltre che un magazine online dove ogni mese svariate milioni di utenti ci visitano per trovare consigli ad ampio spettro, per la cura della casa e non solo», conclude D’Angelo Valente.