Ebiquity, ecco come stanno cambiando le gare media: aumenta il focus su margini, consulenza e talenti
La Managing Director Giulia Biesuz ci spiega quali sono le competenze che le agenzie devono oggi avere per imporsi nello scenario pubblicitario italiano e internazionale
Quello delle gare media è un tema estremamente attuale e sulla scia di un interessante articolo scritto da Nick Manning sulla testata britannica Mediatel News (“The new “Mediapalooza”: how and why it’s different this time”), sono nate alcune riflessioni riguardo la somiglianza del contesto italiano rispetto a quello descritto, le sue peculiarità e su quanto impatto avessero realmente avuto le guidelines di UPA, UNA e FCP sullo scenario media nazionale.
Il primo impulso al cambiamento deriva sicuramente dal fatto che le agenzie sono diventate più selettive anche a livello locale in tema di pitch. Guidate principalmente da scelte centrali sulla partecipazione alle gare, non “inseguono” più tutti gli advertiser ma prendono decisioni oculate in base alla remuneratività dei progetti mettendo per la prima volta i margini in primo piano e non le revenue. Questo perché fare un pitch costa molto, soprattutto in termini di effort, mentre le risorse a disposizione sono sempre meno. Quella delle risorse è diventata, insieme al budget, una delle variabili fondamentali da tenere in considerazione quando si fa una scelta sulla partecipazione alle gare, spostando quindi in secondo piano la prestigiosità del brand che le indice, che prima poteva essere uno “specchio per le allodole”.
Ma in tutto questo gli advertiser coprono i costi del lavoro che le agenzie devono mettere in atto per partecipare alle gare? Se dicessi che è diventata una prassi, mentirei all'intero settore. Considerando i tanti pitch che Ebiquity ha gestito negli ultimi anni, è possibile confermare che gli advertiser che hanno deciso di dare un "gettone" per ripagare questo effort si conta sulle dita di una mano e questo è un peccato, perché la cosa aiuterebbe molto i clienti stessi ad invitare nelle gare solo le agenzie che veramente possono fare la differenza.
Un servizio di consulenza a 360 gradi
Un altro punto importante è la complessità del pitch, un tema che non si riferisce più solo alla numerosità di strategie richieste ma che nasce anche alla luce dell'esigenza degli advertiser di conoscere profondamente non solo il team che lavorerà per loro ma anche la loro preparazione e conoscenza. Questo perché gli inserzionisti sono sempre più preparati e pretendono che l’agenzia che li seguirà diventi un vero e proprio partner in grado di adeguarsi alla loro organizzazione interna, capace dunque di fornire spunti consulenziali elevati.
Le società si muovono sempre più verso un modello “omnichannel” seguendo quello che è il nuovo modo di inseguire il consumatore: si pone sempre più enfasi sul digital e soprattutto sull’ecommerce, altro tema centrale in questo periodo. In Italia abbiamo visto, nell’ultimo anno e mezzo a causa del Covid, tante aziende puntare sullo sviluppo dell’ecommerce ricercando lato agenzia persone sempre più competenti anche in quest’area di business.
L’esigenza che si registra è quella di avere lato agenzia un team con un mindset consulenziale elevato, in grado di anticipare le necessità del cliente e che lo sappia ascoltare. L'operatività rimane sempre un punto importante, ma le competenze e la visione strategica a 360 gradi su tutte le discipline sono gli aspetti più ricercati insieme alle specializzazioni verticali, come ad esempio quella dell’ecommerce.
L’importanza del talento, della fiducia e della trasparenza
Sicuramente concordo con quanto esprime Nick Manning, ovvero che poter contare su un team forte, affiancato dai giusti tool e dalle giuste risorse, rappresenta ancora la chiave del successo. In tutte le gare seguite da Ebiquity è stato possibile constatare che le agenzie devono la loro vittoria soprattutto ai loro talenti, in grado con il loro contributo di fare realmente la differenza.
E’ importante però che la questione “talenti” si inserisca all’interno della cultura aziendale e non si limiti solamente al discorso pitch. Questo perché i talenti creano altri talenti, formano team coesi nella conoscenza, proattività e nell'agilità di pensiero, e portano l’azienda ad un nuovo livello dove la visione strategica e l’operatività si fondono in un’unica realtà e non vengono più viste e percepite come due entità separate.In Italia oggi la parte buying e fee hanno ancora un peso importante nei criteri di scoring ma sicuramente c'è un ribilanciamento delle necessità dove si è disposti a pagare qualcosa in più, magari sottoforma di incentive fee, pur di avere un team agenzia più performante.
Infine, ma non per importanza, è centrale anche il tema della fiducia e della trasparenza, che va osservato da un punto di vista più ampio e non solo limitato al discorso del programmatic. Gli advertiser vogliono avere il controllo di quello che viene pianificato e per questo stipulano sempre più contratti diretti con le piattaforme senza intermediari. Quello che cercano lato agenzia sono dei partner che li aiutino a crescere e siano disposti a condividere il percorso per il raggiungimento degli obiettivi aziendale. Qui entra in gioco la fiducia, altro tassello fondamentale in un rapporto tra agenzia e advertiser.
Il ruolo di Ebiquity
Tutti questi cambiamenti stimolano ovviamente il mercato a richiedere il supporto di consulenti esterni, come Ebiquity, che grazie alla sua profonda esperienza è in grado di fornire un supporto imparziale su una vasta gamma di bisogni, determinando una radicale trasformazione nella gestione dei pitch. Non solo alle agenzie è richiesta avere una conoscenza a 360 gradi dei temi al centro della gare: anche i consulenti devono avere capacità analitiche e non di ampio spettro per rispondere alle più svariate domande dei clienti, e avere un preciso punto di vista: il challange, gli advise, come si muovono gli altri player sono solo alcuni degli aspetti che vengono richiesti.
L’ondata di pitch del 2021 era sicuramente attesa anche in Italia, e forse porterà ad una qualità maggiore nella gestione di questi, una consapevolezza alle aziende che budget e prestigio non bastano per le agenzie per partecipare ai pitch e uno switch lato agenzia verso modelli di business che gli permettano di competere con la nuova arena composta anche da società di consulenza, ormai non più third party.