La nostalgia è diventata negli ultimi anni una delle leve più riconoscibili del marketing contemporaneo: un linguaggio che riattiva ricordi condivisi, riporta in superficie estetiche del passato e crea un terreno emotivo fertile per il coinvolgimento. Stranger Things, fin dal suo debutto nel 2016, ha trasformato questa tendenza in un asset narrativo e visivo, attingendo profondamente all’immaginario degli anni ’80. È anche da qui che prende forma la strategia definita da Netflix per lanciare l’ultima stagione della serie, uscita in tre momenti distinti: quattro episodi il 27 novembre, tre il 26 dicembre e il finale il 1° gennaio 2026. Ne abbiamo parlato con Stefania Duico, Head of Marketing di Netflix Italia e Veronica Ferrari, Head of Consumer Products di Netflix Italia.
Un fenomeno culturale al centro della campagna
“Stranger Things è molto più di una serie: è un fenomeno culturale che ha saputo catalizzare una conversazione globale, diventando punto di riferimento per intere generazioni”, spiega Stefania Duico, Head of Marketing di Netflix Italia.
È da questa premessa che parte un piano di comunicazione pensato per diventare “un momento epico” per la cultura pop italiana. La strategia integrata lavora su un ecosistema di esperienze, contenuti e attivazioni che coinvolgono media tradizionali, digitali, social, eventi e partnership. Come sottolinea Duico: “Con il gran finale alle porte, il nostro obiettivo di marketing è trasformare quest’ultima avventura in un momento capace di accendere la cultura pop italiana con celebrazioni, nostalgia e attesa, utilizzando tutti i canali di comunicazione possibili”.
La campagna, ha spiegato la manager, si articola in diverse fasi: un momento iniziale dedicato al riavvicinamento del pubblico alla serie attraverso contenuti esclusivi e aggiornamenti dal set; una successiva fase di re-engagement, sostenuta anche dalla partecipazione di creator di generazioni diverse, da Yotobi a Marta Daddato e Lollolacustre, coinvolti per stimolare il rewatch prima della stagione conclusiva.
Lucca Comics & Games, prime attivazioni e media mix
Un ruolo centrale è stato affidato alle attività on field. A Lucca Comics & Games Netflix ha allestito uno spazio che ha trasformato la città nel Sottosopra, con la statua di Vecna posta all’ingresso del padiglione, masterclass con cast e creatori e il ritorno del giornalino Cioè come richiamo alla cultura pop anni ’80. Lo abbiamo raccontato anche noi qui.
Da novembre la campagna ha iniziato a occupare anche i principali touchpoint urbani, tra cui l’installazione luminosa in Via Dante a Milano, e l’attivazione con MasterChef, dove la cucina del programma viene “portata” nel Sottosopra per promuovere l’offerta combinata con Sky.
Sul fronte delle agenzie coinvolte per un progetto così complesso, per il piano media Wavemaker cura la pianificazione su tutte le piattaforme, compresi i formati non convenzionali, mentre Dude guida la parte creativa dal posizionamento globale all’adattamento italiano e alla produzione delle idee più iconiche. We Are Social segue la strategia social e l’ingaggio dei creator, mentre Words for You gestisce PR e attività con la stampa e gli influencer legate al talent tour italiano.
La fanbase, sottolinea Duico, non è solo destinataria della campagna, ma uno dei principali driver strategici: la community “alimenta la conversazione, amplifica l’organic reach e trasforma ogni lancio in un evento collettivo”. Ogni scelta creativa è stata definita tenendo conto dell’ascolto e delle aspettative dei fan, considerati fondamentali anche per l'acquisizione di nuovi pubblici.
Un piano licensing con un ecosistema internazionale e locale
Sul versante consumer products, Veronica Ferrari, Head of Consumer Products di Netflix Italia, definisce un piano di licensing progettato per amplificare l’universo narrativo della serie anche fuori dalla piattaforma, così da permettere “alle comunità di fan dei nostri titoli di continuare a vivere l’universo degli stessi anche al di fuori del servizio e del periodo di lancio specifico”.
Le partnership coinvolgono settori trasversali: abbigliamento (Primark, Nike, Benetton), giocattoli e collezionabili (Lego, Clementoni, Panini, Funko, Jazwares), articoli per la casa (Bialetti, Tenacta, Divani.store), food & beverage (Ferrero, Cereali Italia, Yummer’s).
Particolare rilievo assume la collaborazione con Benetton, che ha lanciato una collezione ispirata agli anni ’80 sviluppata insieme alla costumista della serie Amy Parris, reinterpretando capi d’archivio e integrando una forte componente estetica retrò.
Tra le attivazioni spiccano inoltre i progetti con Kinder Joy, Chupa Chups e, soprattutto, l’operazione Maxibon di Froneri, che introduce per la prima volta un ripieno interno al gelato e una personalizzazione dedicata al demogorgone. Bialetti ha creato una capsule collection comprendente la Moka Express, con pomolo musicale che riproduce la sigla della serie quando il caffè è pronto e ceramiche termo-sensibili che rivelano il Sottosopra con il calore e accessori luminescenti che si illuminano al buio.
Le iniziative retail: dalle installazioni ai loyalty program
Sul territorio sono previste diverse iniziative retail dedicate, sia fisiche che digitali. A Lucca Comics, oltre al padiglione esperienziale, sono stati venduti prodotti esclusivi realizzati ad hoc.
Il progetto più esteso è il loyalty program in collaborazione con Conad, attivo in circa tremila punti vendita italiani, lanciato proprio a Lucca con un supermercato completamente “strangerizzato”. Attività speciali hanno coinvolto anche Benetton e Bialetti con cacce al tesoro, concorsi e vetrine a tema.
Un investimento marketing tra i più ampi degli ultimi anni
Per portata e integrazione dei canali, Netflix definisce questa campagna “estremamente ambiziosa nel panorama dell’intrattenimento italiano”.
L’obiettivo dichiarato è stato accompagnare la conclusione della serie con una strategia capillare, capace di accendere l’interesse del pubblico e consolidare la relazione emotiva con un titolo che ha segnato un’epoca dell’intrattenimento globale, utilizzando “tutti i canali di comunicazione possibili, integrando media tradizionali e non, per costruire esperienze indimenticabili e rendere omaggio a un fenomeno che ha lasciato un segno indelebile nella nostra epoca” .
E poi si arriva alla componente nostalgica, che mai come in questo caso non è stata solo un semplice elemento decorativo, ma una leva centrale della strategia. Molti dei partner hanno sviluppato collezioni e prodotti reinterpretando estetiche, materiali e linguaggi degli anni ’80, così come le attivazioni digitali e fisiche hanno abbracciato toni e immaginari retrò. La nostalgia è diventata un collante narrativo e creativo, capace di dare continuità alla serie e di creare un legame multigenerazionale. Obiettivo di questa strategia è stato far sì che ogni attivazione risultasse “autentica, coerente con la narrazione della serie e capace di sorprendere un pubblico che conosce a fondo ogni riferimento, personaggio e citazione”, bilanciando “creazione di esperienze innovative con il rispetto della mitologia della serie, coinvolgendo i fan sia a livello emozionale che partecipativo attraverso prodotti esclusivi, eventi immersivi, contenuti digitali e collaborazioni con marchi che condividano i valori e l’estetica di Stranger Things”.
Stranger Things, in questi anni, ha dato nuova linfa al fattore nostalgia, trasformandolo non solo in un ingrediente delle campagne, ma in “uno dei motori principali che ha guidato le scelte creative, le collaborazioni e il tone of voice di tutta la strategia di lancio”. Un approccio che, pur parlando la lingua degli anni ’80, ha saputo reinterpretarla in chiave contemporanea, riconnettendo generazioni diverse, riuscendo a conquistare sia chi quegli anni li ricorda, sia un nuovo pubblico, contribuendo a costruire un fenomeno globale che ora si prepara al suo gran finale.