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08/06/2021
di Cristina Oliva

Natalia Borri, The Ad Store: “Guidare un’azienda è come essere genitori. È importante seguire il cuore”

La manager racconta il progetto "[Primo] non comandare", il libro edito da Il Sole 24 Ore sulla leadership del futuro

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E' stato lanciato il 3 giugno e ha segnato il sold-out in edicola "[Primo] non comandare", libro di Natalia Borri (Presidente e Chief Creative Director di The Ad Store) insieme a Francesco Pagano (Head of Sales della tech firm Qiibee) e Pierangelo Soldavini (giornalista de Il Sole 24 Ore). Un lavoro di squadra che ha visto il coinvolgimento anche di un panel di giovani autori talentuosi, guidati da Natalia Borri e da Francesco Pagano, che hanno arricchito il progetto editoriale con contributi di rilievo. 

È necessaria una nuova leadership, nel mondo e nel business. Ma con quali caratteristiche, su quali basi, con che competenze e valori, da dove partire per costruire il nuovo Ceo in grado di affrontare le sfide quotidiane del mondo contemporaneo? "[Primo] non comandare" è uno scambio di punti di vista, di interrogativi che scaturiscono dai grandi dilemmi del nostro tempo: nuove tecnologie, sostenibilità, il futuro del marketing e, soprattutto, il futuro della leadership. Ne parliamo insieme a Natalia Borri - Presidente e Chief Creative Director di The Ad Store Italia, tra i co-autori del libro.

La struttura concettuale del libro si è venuta definendo grazie alle "discussioni con Pierangelo Soldavini e Natalia Borri, Presidente di The Ad Store Italia, che ha messo a disposizione, l’intera struttura della sua agenzia alla creazione di questo volume", si legge nella prefazione del testo. Natalia, puoi raccontarci come è nato questo progetto editoriale? 

“Sono orgogliosa di questo progetto e di aver lavorato in grande sinergia con il Sole 24 Ore e con l’amico Frank Pagano, senza il quale questo libro non sarebbe venuto alla luce. Per chiunque si trovi alla guida di un gruppo di persone credo sia fondamentale lasciare sempre spazio al dubbio, perché imparare a fare e farsi le domande giuste significa saper ascoltare. Da questa considerazione è nato alla fine della primavera 2020, in piena pandemia, #9Questions, il paper di The Ad Store che si interroga sul futuro della comunicazione con 9 domande aperte e un’unica risposta. Poi, ad ottobre 2020, il paper di The Ad Store è diventato un talk online, con ospiti del mondo dell’impresa, della ricerca e del marketing: da lì è nato un confronto con Frank Pagano che stava portando avanti con Soldavini, insieme al Sole 24 Ore, Ceo Confidential, un progetto multimediale sfociato in una serie di 45 videointerviste sul sole24ore.com (ilsole24ore.com/ceoconfidential) in cui sono stati intervistate le voci più fresche e distintive del nostro tempo. Abbiamo deciso di unire le nostre strade e di collaborare insieme nella realizzazione di "[Primo] non comandare". Le 9 domande sono diventate 9 comandamenti, ma l’approccio non è cambiato: non si danno risposte, non si dettano regole, ma si pongono quesiti ai leader di oggi e di domani per trovare insieme le risposte ai grandi dilemmi del nostro tempo”.

"[Primo] non comandare" è il primo libro ibrido della storia, ci puoi spiegare cosa significa? 

“Questo libro vuole essere innovativo sia nel contenuto che nella forma: è infatti il primo libro realizzato su blockchain. Il progetto editoriale, che si avvale della blockchain privata di Qiibee, prevede che all'interno delle pagine il lettore possa trovare un codice QR, che lo guiderà alla scoperta di CEOConfidential.it, del nostro paper e talk #9questions sulla Web App del libro dove, protetti dalla blockchain e da un NFT, ovvero un non fungible token, si potranno scoprire anche i contributi esclusivi di altri 60 CEO e un invito a un webinar esclusivo durante il Salone del Libro di Torino 2021. Ma non solo. Ogni lettore, potrà fornire un suo contributo sul tema che, una volta vagliato dalla redazione sarà inserito a pieno titolo nell'opera. Il lettore diventa così co-autore e il libro si trasforma in un oggetto vivo e in continua evoluzione. I contributi di tutti i partecipanti saranno raccolti in un NFT finale, un collage co-creato da autori e lettori, che andrà all'asta a Natale, e il cui ricavato sarà devoluto in beneficenza”.

A chi si rivolge "[Primo] non comandare"? 

“Come si può leggere dal sottotitolo del libro, “10 comandamenti per i CEO del futuro”, questo è un progetto dedicato alle future generazioni. A partire dal modello di lavoro per la sua realizzazione che ha coinvolto un team di giovani neolaureati come Nicola Cavallotti, Alessia Vitale, Chiara Andreoli e Antonella de Gironimo, che fa parte del mio team come Strategy Director, e che hanno affiancato in modo orizzontale figure più “navigate” come me, Francesco Pagano e Pierangelo Soldavini. L’attenzione verso le nuove generazioni è un tema per me di grande importanza, in agenzia investiamo costantemente nella crescita di giovani talenti, anche grazie a partnership attive con alcune Università italiane, perché come dico sempre: i giovani non sono il futuro, sono il presente!

Qual è il tuo comandamento? 

“La cosa più importante per un leader oggi? Ripartire dall’empatia. Nel libro, ancora una volta parto da una serie di domande: si può dare un’anima al business? È possibile guidare un'azienda con il cuore? Si può creare amore nel business? Ovviamente la risposta è sì, e nel mio capitolo riporto alcuni esempi concreti e virtuosi di chi è riuscito ad andare oltre il mero profitto, scegliendo di lasciarsi guidare dal cuore e non dai numeri. In sintesi: parlo di empatia, di intelligenza emotiva, di ascolto, di forza, di responsabilità. Per me tutto questo significa agire con il cuore, mi piace pensare, come dice Bob Chapman in Everybody Matters, che essere genitori ed essere buoni capi d’azienda è un po’ la stessa cosa. Ci credo molto e ho condiviso questa riflessione anche con Karen Nahum (Direttore Generale Publishing & Digital de Il Sole 24 Ore), Anna Simioni (Advisor di Boston Consulting Group e Board Member di AIRC), Micaela Le Divelec Lemmi (CEO di Salvatore Ferragamo) e Francesca Toninato (Global CEO di 7 for All Mankind), durante uno degli appuntamenti digitali di presentazione del libro. Abbiamo discusso sulle caratteristiche che il CEO del futuro deve avere, per garantire longevità ad azienda, comunità ed ambiente e la linea guida che ci siamo date è di pensare alla propria azienda come fosse una famiglia, e come dico ironicamente alla fine del talk: ci vorrebbero più donne negli uomini!”.

Quindi The Ad Store è un’azienda che segue il cuore. Cosa significa per voi e che impatto ha avuto questo approccio sull’agenzia? 

“Significa mettere al centro le persone e il loro benessere. Per questo abbiamo scelto di agire con coraggio, di spingere sull’acceleratore e prendere decisioni apparentemente non sostenibili, in piena pandemia. Abbiamo raddoppiato gli investimenti in welfare, abbiamo preso decisioni quali l’inserimento dello smart working strutturale e l’inserimento del bio lunch cucinato espresso da uno chef solo per noi, abbiamo più che duplicato l’investimento in formazione, avviato un programma di Emotional Welfare e deciso per l’inserimento della figura del Chief Happiness Officer. Abbiamo rafforzato il nostro team con 3 nuovi ingressi in ruoli strategici nell’ambito dei grandi temi al centro della comunicazione: sostenibilità, internazionalizzazione e produzione. Risultati: otto nuove produzioni nel secondo semestre 2020, sette gare vinte e cinque nuove acquisizioni fra l’ultimo quarter 2020 e il primo del 2021, il 78% dei clienti ha rinnovato l’incarico, chiusura del 2020 con una crescita dell’Ebt. Infine, nell’ultimo focus di ascolto (marzo 2021) alla domanda «Ti senti orgoglioso di lavorare in una realtà come The Ad Store», il 100% dei dipendenti ha risposto di sì; alla domanda «Ti senti motivato in The Ad Store», il 93% ha risposto di sì. Lavoreremo per quel 7%”.

Quali sono gli obiettivi di The Ad Store per il prossimo futuro? 

“Continuare a dare forza e valore alla nostra tagline: “Creativity for humans”, ovvero continuare a lavorare su progetti e campagne di comunicazione capaci di avere un impatto reale nella vita delle persone, diventare portatori di una creatività positiva, in grado di generare un cambiamento. E poi Dubai e le sfide dell'internazionalizzazione per noi, che siamo glocal da sempre, sono al centro della nostra visione di sviluppo sul prossimo triennio. Da Parma siamo alla guida infatti di un network internazionale di agenzie presenti in 14 Paesi del mondo. Abbiamo assunto al 100% la titolarità dell'agenzia The Ad Store a Dubai, che si è ristrutturata per servire al meglio i clienti del nostro network in ottica Dubai Expo. Proprio da lì abbiamo lanciato il nostro Dubai Observatory, una piattaforma di notizie e informazioni selezionate da Expo e dagli Emirati, per avvicinare i nostri clienti e prospect alle nuove sfide globali che da lì prenderanno il via”.

"[Primo] non comandare" è in vendita in edicola con Il Sole 24 Ore, in tutte le librerie da giovedì 3 giugno, ed è disponibile anche in versione e-book: offerte.ilsole24ore.com/primononcomandare.

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